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La economía de los álbumes, por Iván Alonso

“¿Cómo se explica que haya demanda por el álbum? ¿Por qué está la gente dispuesta a gastar diez veces más coleccionándolo de lo que costaría el libro del mundial?”.

Iván Alonso Economista

Álbum Panini

Las figuritas repetidas son esenciales para el éxito del álbum Panini del Mundial Rusia 2018. (Foto: El Comercio)

El Comercio

Un interesante artículo en este mismo espacio, la semana pasada, trataba sobre la pasión que despierta el álbum del mundial. Una pasión que el autor, Enzo Defilippi, calificaba de “pedestre” –como debe ser, tratándose de fútbol– y que, por razones obvias, se presenta con más intensidad en esta que en otras oportunidades. No era el propósito de ese artículo, sin embargo, responder a una pregunta que a nosotros nos parece aún más interesante: ¿por qué la editorial Panini y otras como ella lanzan al mercado un álbum de figuritas, en lugar de un libro ilustrado con las fotos de los mismos jugadores? 

La respuesta obvia (pero incompleta) es que con el álbum ganan más. Un libro del mundial –sobre todo uno publicado antes del mundial, que no trae ni los resultados ni siquiera la lista definitiva de los jugadores inscritos– no se vendería por más de 100 soles; 200, a todo dar. Un álbum lleno cuesta 286 soles como mínimo, suponiendo que a uno no le toque ni una sola repetida, una suerte que no se la deseamos a nadie. La gracia del juego está precisamente en el suspenso, que se alimenta del azar. Se ha calculado que el aficionado promedio tendría que gastar más de 2,000 soles para llenarlo. 

La diferencia en el costo es abismal. ¿Cómo se explica que haya demanda por el álbum? ¿Por qué está la gente dispuesta a gastar diez veces más coleccionándolo de lo que costaría el libro del mundial? No es, ciertamente, por la facilidad de ir llenándolo de a pocos, como quien compra un libro a plazos. Tampoco hay ningún sesgo cognitivo en la evaluación de las probabilidades de llenarlo: todo el mundo sabe que le van a tocar un montón de repetidas. De eso justamente se trata. 

Este economista cree firmemente en la racionalidad del consumidor. Que uno no sepa calcular la probabilidad de que le toque Paolo Guerrero en el siguiente paquetón, como tampoco sabe calcular cuántos kilovatios-hora consumirá el televisor de alta definición que se acaba de comprar especialmente para ver jugar a la selección, no quiere decir que la demanda no responda a sus gustos y su poder adquisitivo. 

Volviendo a donde estábamos: las figuritas repetidas son esenciales para el éxito del álbum. El intercambio de figuritas es quizás la parte más emocionante. Una emoción que no se consigue con un simple libro de fotos y que hace más valiosa la experiencia de coleccionar el álbum

Ahí está la clave del negocio. El intercambio de figuritas les sirve a las editoriales para expandir el mercado. ¿Cuántos chicos (y grandes) juntan el álbum solamente con la idea de no quedarse fuera de una actividad que congregará a sus amigos durante un mes y medio? ¿Qué harían, si no, en el recreo? No es necesario ser aficionado al fútbol para ser parte del juego. Así se multiplican las ventas. 

Pero ese efecto depende de que el juego dure lo suficiente. Si se pudiera llenar el álbum en cuestión de una semana, no sería mucho lo que se pierden aquellos que no tienen un verdadero interés en el mundial. Por eso es importante mantener la expectativa. La distribución de las figuritas no puede ser del todo aleatoria. Hay que dosificarlas, creando primero una escasez de algunas, particularmente las de los jugadores más famosos, para luego ponerlas poco a poco en circulación. Tiene que haber, después de todo, una chance razonable de que se pueda completar el álbum.

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