Deli Kranch, la línea de cereales de ISM: “Esperamos llegar al 10% de participación de mercado este año” 

- ¿Cómo ha sido este primer año tras el relanzamiento de Deli Kranch?

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Hemos tenido un arranque de año bastante interesante. Deli Kranch tuvo un relanzamiento importante a partir de agosto del año pasado. Vamos casi 9 meses y los resultados son bastante positivos. El producto vino con un mix que hacía mucho foco en una estrategia de producto competitiva y se apalanca mucho en la estrategia de distribución, que es una fortaleza de ISM, lo que nos permite llegar como grupo a cerca de 180.000 puntos a nivel nacional y si hablamos solo de Deli Kranch, ya tiene una cobertura acumulada de más de 90.000 puntos a nivel nacional.

- ¿Cuáles han sido los resultados de este relanzamiento? ¿Cuál es el ‘market share’ que han alcanzado?

Todavía no hemos auditado con Nielsen, estamos esperando cumplir el año, pero tenemos data interna, que refleja que en distribución debemos estar en alrededor del 40%- 45% de la cobertura y extrapolando nuestra data a nivel de ventas, debemos estar en alrededor de 4% o 5% de participación de mercado con 9 meses ya de lanzamiento. Creemos que esto es bastante positivo para una marca joven, que entra en una categoría que tiene un claro líder. Nosotros entramos a competir con una propuesta innovadora, con un producto de calidad altamente competitivo y ad hoc al ‘target’ infantil. Los niños representan entre un 75% y 80% del consumo de esta categoría, así que pensamos mucho en ellos al momento de diseñar y de desarrollar este producto.

- ¿Este año ampliarán la cobertura con el ingreso a más canales? Están más presentes en el canal tradicional.

Sí, la gran apuesta para este año como Deli Kranch es expandir nuestros canales. ISM es muy fuerte a nivel del canal tradicional, pero si queremos seguir creciendo, tenemos que expandirnos al canal moderno, que es nuestra apuesta número uno para este año. Para ello, hemos diseñado un portafolio para el canal. Si vas a una bodega vas a encontrar estas bolsitas chiquitas en los cinco sabores y una de 120 GR. Para el canal moderno tenemos diseñados dos productos. El primero es el Pack Lonchera, con 10 bolsitas, con un mix completo de los sabores. Hoy está en Dollarcity en etapa de piloto en 25 de las 88 tiendas, pero la idea es poder quedarnos en ellas. Y también tenemos del Daypack, de 350 GR. con apertura ziploc que permite el consumo de porciones de fácil uso y conservación. El canal moderno será nuestra primera apuesta y también el canal mayorista, un canal que conocemos en bebidas pero no es el mismo perfil en alimentos. Ahí queremos captar más a nivel nacional, incluso en zonas donde no estamos con ISM.

- ¿Se refiere al mayorista del canal tradicional o también al mayorista del canal moderno?

Me refiero a productores, a Unicachi, al Centro de Lima, que es la meca de los golosinas y de los snacks a nivel mayorista. Ahí iremos con nuestro portafolio de formatos chicos -como en las bodegas- pero en mayor volumen.

- ¿A qué formatos del canal moderno están ingresando primero?

De hecho, el Daypack viene muy focalizado en los autoservicios (supermercados). Dentro del canal moderno estamos revisando los autoservicios como primera apuesta, el formato de Dollarcity también nos parece importantísimo con el Pack Lonchera. Las tiendas de conveniencia, los ‘hard discounters’ y demás también están dentro de nuestros objetivos, pero para más adelante. Y a nivel tradicional, la expansión al mayorista.

- ¿Llegarán a las tiendas ‘hard discounters’ en la siguiente etapa?

Sí, en esta primera etapa queremos entrar al autoservicio de lleno, las cadenas de ‘hard discounter’ (como Mass) son importantes para nosotros, pero ahorita no están en la negociación. Primero queremos vernos bien ubicados en las góndolas de los autoservicios muy conocidos y en una siguiente etapa- dentro de este año- también esperamos llegar a los otros canales dentro del moderno.

- Con este ingreso al canal moderno, ¿en cuánto ampliarán su cobertura?

El canal moderno representa un 25% - 30% de la categoría. Hoy queremos entrar al 60% del mundo del canal moderno, que son los autoservicios porque el objetivo que cumple es la generación de ‘awareness’. El canal moderno es una inversión, el volumen te lo va a traer el tradicional, que se apalanca mucho en las bodegas.

- En estos primeros meses han apuntado mucho por los niños y los padres de familia como decisores de compra, ¿las próximas innovaciones apuntarán al mismo ‘target’?

Sí, la ‘shopper’ suele ser la mamá y el consumidor el niño. Si bien pensamos mucho en ambos, es importante brindar un producto que tiene hierro y vitaminas, que complemente la propuesta del desayuno. Las innovaciones siempre van a ir buscando la tranquilidad de la mamá y la felicidad del niño. Con el Pack Lonchera apuntamos a la tranquilidad de la mamá. Y con el Daypack buscamos la practicidad en la casa y en el uso del producto. Las innovaciones para este año son estas dos. Y estamos revisando con el equipo si en el último trimestre podemos sacar alguna innovación de sabor, pero ahora estamos muy focalizados en la construcción y consolidación de la marca.

- ¿Cuáles son los productos más consumidos hoy en día?

El Deli Kranch Dinokopos es el producto que más vendemos, que es el único cereal con marshmallows de colores. Vas a ver cereales con marshmallows, pero blancos.

- ¿Cómo ve hoy en día la competencia en la categoría?

La categoría de cereales tiene un crecimiento entre 3% y 4%, tuvo un crecimiento muy marcado en pandemia. Ahí sí tuvo un ‘rush’ de crecimiento interesante, luego ya se ha nivelado. En esta categoría la mayor innovación e ingresos nuevos los vas a ver en el canal moderno a nivel de sabores, formatos, entre otros. En el canal tradicional, como bodegas, lo que se ve es el ingreso de nuevos jugadores que se quedan poco tiempo o entran con una oferta mucho más acotada. Nosotros apostamos por una propuesta consistente en el tiempo.

- Comentaba que más o menos tenían un 4% o 5% de ‘market share’ en estos 9 meses, ¿cuál es el objetivo hacia el final de este 2025 con estos nuevos canales?

Estamos esperando la medición oficial al primer año, pero por las cifras internas que manejamos estamos en alrededor del 4%. Sería un sueño importante para nosotros cerrar el 2025 acercándonos a los 10 puntos de participación.

Viendo cómo viene el dinamismo de la categoría, el buen avance, nos gusta ser cautos y consistentes. Con 4% o 5% en el noveno mes, creo que es esperable que si seguimos en la línea de apertura de canales, estar cerca de 10% o llegar al 10% de participación es a lo que apuntamos.

- ¿Cuánto es hoy el consumo per cápita de la categoría en el país?

A nivel de unidades de bolsas, nosotros lo medimos a partir de rotación. Básicamente el consumo del cereal en el niño es interdiario, a nivel de gramaje sería un consumo diario de 18g. a 20 g., dependiendo de los segmentos y la ocasión de consumo. La ocasión de consumo número uno de los cereales es el desayuno cuando vas al mundo infantil, que es al que nos dirigimos. En el consumo adulto, están otras marcas, ahí va a otra propuesta de valor, como un suplemento nutritivo, proteico y demás para los adultos que hacen deporte. Se puede generar mayores ocasiones de consumo para que crezca la categoría. Si bien hoy estamos dentro del desayuno siempre es bueno explorar nuevas ocasiones de consumo.

- ¿Qué nuevas ocasiones de consumo están identificando dentro de su plan de innovación?

Este año estamos muy centrados en el mundo de desayunos y loncheras, por eso es la creación del Pack Lonchera. Son las dos ocasiones que nosotros estamos capturando a través de nuestro portafolio. Hay más ocasiones de consumo sí, que están siendo vistas pero que no necesariamente las vamos a capturar por el momento. Pero todos los que participamos en esta categoría, no solo nosotros, debemos estarlas explorando para dar un siguiente paso.

- Dentro de esta plataforma de innovación que han desarrollado como ISM, Deli Kranch fue el primer paso para entrar a el mundo de los alimentos, ¿están explorando otras categoríasapuntando a este público más infantil o viendo otras categorías que puedan complementar el portafolio que han construido?

La parte de innovación, de ver un ‘pipeline’ de desarrollo hacia el futuro, lo vemos mucho con el equipo corporativo, tenemos constantes revisiones y análisis. Este año no tenemos pensado lanzar una nueva marca para el ingreso a una nueva categoría, buscamos un desarrollo consistente. Y para ser consistente en el tiempo tenemos que focalizarnos y no abrir 50 frentes y al final no cerrar bien ninguno. Pero sí nos encontramos en revisión de un par de categorías. Es más, mañana tenemos una revisión sobre el mundo de alimentos. No necesariamente vamos a ir siempre enfocados a niños, pero en general buscamos la oportunidad, que es transversal y vamos evaluando variables diversas, pero no vamos a entrar en una nueva categoría de alimentos o distinta a bebidas este año, vamos a ser consistentes en el desarrollo, el crecimiento y consolidación.

- ¿Sería un plan para el 2026 y en adelante?

La innovación es algo transversal a todas nuestras aristas como compañía, es algo que tenemos en nuestro ADN, así como la pasión y el espíritu emprendedor. Así que realmente siempre vamos a estar ávidos, vamos a ver qué sorpresas podemos traer para el 2026. El análisis es constante, pero sí somos estratégicos cuando decidimos asumir una apuesta. No entramos por entrar, sino entramos cuando estamos seguros o medianamente seguros de que vamos a poder generar, desarrollar una propuesta de valor buena y vamos a poder entrar de una manera competitiva. Y somos conscientes de que el desarrollo de una marca no es de la noche y la mañana. Dentro de nuestro plan de innovación nos adaptamos a los cambios y probablemente el próximo año van a encontrar sorpresas en nuestras categorías y en general en la compañía.

- Dentro de las innovaciones que están estudiando y revisando constantemente, ¿qué categorías son las que están más cerca de ver la luz? ¿Van a estar dentro del mundo de snacks?

Snacks era un mundo súper interesante hasta hace 2 años. Luego han habido movidas en el mercado que han hecho que se pierda un poco el interés para nosotros porque han entrado muchos ‘players’ con diversas propuestas. Está dentro de nuestro mapa de análisis, probablemente antes pudo haber sido una de nuestras opciones más interesantes. Sin embargo, hoy está dentro de diversas categorías que estamos analizando.

Alimentos cumple un rol importante, sin embargo, siempre estamos prestos para abrirnos un poco más. Los análisis que estamos haciendo hoy están dentro de la categoría de alimentos.

- Por el lado de los precios este año, ¿han tenido alguna variación en la categoría?

En cereales, el índice de precio de la categoría se movió mucho en años anteriores. De hecho hubo movidas del 20% al 25%. Hace un par de años la bolsa pequeña costaba 50 centavos y empezó a subir hasta S/1. Hoy se encuentra en un precio medio de 80 centavos y ese precio está estable ya hace un año. Creo que es bueno y saludable todavía encontrar productos que se encuentran debajo de la barrera de S/1 porque hoy también ante la coyuntura económica por la cual atraviesa el país, cada vez los formatos son más chiquitos y los precios son más altos.

- Dentro del plan estratégico que tienen, ¿cuánto esperan que pueda representar la plataforma de alimentos dentro de ISM?

Cuando ingresé a la compañía hace casi tres años, la unidad de nuevos negocios no representaba ni el 1%. Cerrando el 2024 estamos casi en el 5% de facturación de la compañía. Tenemos que entender que son dos músculos totalmente distintos, pero haber logrado en menos de 3 años ser el 5% es maravilloso porque en bebidas somos muy grandes. Esperamos poder llegar a ser casi el 9% de la facturación al cierre del 2026.

- Aparte de bebidas y alimentos, ¿también tienen en mente ingresar a otros negocios?

Por lo que conozco, esta empresa no sería lo que es si no se estuvieran pensando constantemente en innovar.