Los retos comerciales de la Liga 1 en un año de pandemia: ¿Cómo han cambiado los auspicios este 2021 en el torneo local?

Eduardo Flores, CEO de la agencia de márketing Toque Fino, recuerda que en los últimos años la industria se estuvo potenciando, aunque ahora ha tenido un bache.

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A pesar de ello, destaca la proactividad de los clubes y de la Liga 1 para seguir siendo atractivos pese al contexto. De acuerdo a un reciente informe de Toque Fino, se puede ver que este año hay marcas que se consolidan entre las que más apuestan por el fútbol local como Gatorade, DoradoBet y Konami (PES). Siendo las categorías de rehidratantes, banca (entidades bancarias y cajas) y casas de apuestas las más presentes este año en la indumentaria deportiva. Incluso la banca es ‘main sponsor’ (sponsor principal en el pecho de la camiseta) de ocho equipos.

La situación, sin embargo, difiere mucho de acuerdo a cada club. Mientras hay seis equipos que tienen más de seis marcas auspiciadoras, UTC apenas tiene una.

La Liga 1, por su parte, ha logrado consolidar seis patrocinios y hace poco se sumó Uber. Según cuenta Victor Villavicencio, gerente general del torneo, a Día1 la liga va en franco crecimiento a pesar de las condiciones del COVID-19 y reafirma que se alcanzará el objetivo de duplicar el valor del torneo local peruano para el 2023.

Desafíos comerciales

Pero ganarle el partido a las condiciones que pone la pandemia no es sencillo, ya que tanto los clubes como la Liga 1 afrontan varios retos a nivel comercial. Uno de los principales ha sido, por supuesto, la ausencia de hinchas en los estadios y la consecuente menor exposición de las marcas en activaciones.

A lo que se suma que, desde que se reactivó el fútbol el año pasado, no haya localías (que el club no juegue en su estadio) al concentrar todos los partidos en Lima. Este nuevo escenario ha generado una complejidad para los clubes: no existe exclusividad para sus sponsors; esto es que sus marcas deben convivir con los sponsors del rival y de la Liga 1 así sean del mismo rubro.

Por eso, por ejemplo, vemos más de tres casas de apuestas o marcas de rehidratantes en un mismo partido.

Para Sebastián Álvarez, subgerente comercial y márketing de Alianza Lima, fue un reto grande hacer entender a las marcas que iban a tener exposición junto a la competencia, y sobre eso brindarles otras acciones como compensación.

“Esta convivencia no es del agrado del sponsor ni del club. Pero muchas veces para que no le toquen el presupuesto, los clubes proponen darle mayor exposición en camiseta o en espacios digitales”, comenta Flores.

Benjamín Romero, gerente de márketing de la Federación Peruana de Fútbol (FPF) señala que ha sido clave el diálogo con las marcas y mostrarles también que pese a esta situación iban a contar con más exposición al aparecer en más partidos (en el ida y vuelta de los clubes a los que auspician y de sus rivales) y con un mayor ráting que antes.

Omar Bustamante, director online de la casa de apuestas DoradoBet Perú, indica que en efecto conviven hoy con mucha competencia y que ahora dependerá de la estrategia de cada marca. “Sabemos que cuando vuelva la localía, se respetará la exclusividad”, sostiene.

Si bien todavía no hay una fecha clara para retomar las localías, el gerente general de la Liga 1 espera que pueda darse para la Fase 2, pero dependerá de cómo evolucione la pandemia.

Según detalla Villavicencio, los ingresos comerciales de la Liga 1 hoy permiten cubrir el 54% de los costos del torneo, los cuales se incrementaron en pandemia debido a la necesidad de centralizar los partidos en la capital.

Contratos y ‘main sponsor’

El otro gran reto que afronta el fútbol local es mantener los montos de contratos y renovar los que venzan este año. De acuerdo a Toque Fino, hay cuatro clubes cuyos patrocinios de ‘main sponsor’ (pecho de la camiseta) vencieron este año y no lograron sellar uno nuevo.

Esto se dio porque la renovación de ese espacio era más complejo, en vista de que muchas marcas veían que no iban a explotar su patrocinio al 100%.

“Muchas solo están haciendo el 30% de las acciones que realizaban antes”, comenta Flores. En este aspecto, es importante que el club actúe rápido promoviendo otras experiencias a las marcas.

El experto recomienda también que los clubes no esperen a noviembre o diciembre para negociar las renovaciones de los contratos para el 2022 porque las empresas cierran sus presupuestos en septiembre.

Un ‘main sponsor’ suele bordear los US$700 mil a US$1 millón en un club grande. Y en los más chicos puede fluctuar entre US$150 mil y US$200 mil, detalla.

De acuerdo al reporte de Toque Fino, las principales categorías presentes en el pecho de los clubes hoy en día son la banca (8 clubes), educación (4 clubes) y casas de apuestas (1 club). Que la banca esté presente como sponsor principal y en el medio de la piel de ocho equipos no es una casualidad. Flores destaca que han sido años de trabajo desde que hace poco más de cinco años se empezó a trabajar en una profesionalización en el fútbol y la aparición de departamentos de márketing en las instituciones deportivas.

“El país viene en un proceso de profesionalización y formalización de la industria, hemos ido creciendo. Una organización sin estructura corporativa tiende al fracaso”, asevera Romero, quien pasó también por la gerencia de márketing de Alianza Lima.

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Categorías

Según recoge Toque Fino, las principales categorías que hoy en día invierten en el fútbol local, en particular en alguna parte de la indumentaria deportiva, son rehidratantes (patrocinan a 17 clubes), casas de apuestas (9 clubes), banca (9 clubes), educación (6 clubes) y salud (5 clubes).

En el caso de los rehidratantes nos referimos, sobre todo, a Gatorade, que es la marca que patrocina a la Liga 1 y, por ende, los clubes -10 de ellos-que no tienen esa categoría cubierta se benefician de este acuerdo.

La participación de la banca, que en el pasado parecía lejana al fútbol, ha llegado para quedarse. Así lo afirma Flores, CEO de Toque Fino, quien indica que esto se ha visto potenciado tras el ingreso de Banco Pichincha a Alianza Lima.

“Hubo años en los que no funcionaba y las marcas de la banca se iban corriendo por dirigencias inadecuadas. Ahora el trabajo gerencial ha ayudado mucho”, refiere. Destaca que pese a ser un año de pandemia, Sporting Cristal haya logrado sellar un acuerdo con Caja Piura para el pecho de su camiseta. Las cajas, además, han encontrado una buena oportunidad para generar un impacto en medio de esta coyuntura.

Muchas de ellas como Caja Huancayo o Caja Trujillo han aprovechado este espacio para generar identificación con la región.

Las casas de apuestas también han entrado con mucha fuerza en los últimos tres años. Han encontrado una oportunidad en el mercado peruano y para ellos es muy importante estar presentes en el fútbol, les genera resultados, comenta Flores.

DoradoBet, por ejemplo, auspicia a 4 clubes y apunta a llegar a más si se dan las condiciones. Bustamante, director online de la casa de apuestas, precisa que buscan cerrar contratos por mínimo dos años e invierten entre US$100 mil a US$120 mil por auspicio. Betsson también ha invertido mucho para tener el nombre del campeonato, incluso aportando un 50% más que el anterior sponsor del ‘naming right’, según cuenta Villavicencio. “Empieza una guerra por querer estar en el ‘top of mind’”, resalta el experto.

Cambio en los ingresos

Tener las tribunas vacías no solo lo sufren los jugadores en cada partido, también las arcas de los clubes. Sin taquilla, que solía representar el 17,8% del presupuesto de Universitario de Deportes, la torta de ingresos ha cambiado.

En el caso del club crema, que el año pasado vio una reducción del 28% de su presupuesto, este 2021 empieza a recuperarse de a pocos por mejoras en los contratos, como el auspicio de Caja Huancayo como ‘main sponsor’ por US$1 millón por un año. Sin pandemia, hubiera sido un monto mayor, indican desde el club. Ahora cuenta con ocho auspicios.

Al igual que Alianza Lima, el compadre, que a finales de la semana pasada incorporó a Apronax entre sus auspicios y hoy tiene ocho sponsors en su camiseta.

Además de los auspicios, que para algunos clubes ya es la segunda fuente de ingresos más importante, otro fondo que miran con gran avidez son los premios por clasificar a torneos internacionales como Copa Libertadores: alrededor de US$3 millones.

No obstante, los derechos de transmisión de TV son todavía el ingreso más potente para los equipos de fútbol en el Perú. Para casi todos los equipos estos representan entre el 50% y 70% de sus presupuestos en el año. “Y hoy por hoy en pandemia, esta cifra puede, incluso, aumentar al no tener taquilla y, en algunos casos, auspicios reducidos”, precisa Alfredo Valverde, presidente de la Cámara Peruana de la Industria Deportiva (CPID).

Pero para capear la coyuntura esto no es suficiente, hace falta también diversificar ingresos, por eso clubes como Alianza Lima, Universitario y Sporting Cristal han optado por captar auspicios digitales, aprovechando la potencia de sus redes sociales y el desarrollo de nuevas plataformas. En este momento, remarca Flores, son cinco los clubes locales que han impulsado los auspicios digitales.

En puntos

• Alfredo Valverde, presidente de la Cámara Peruana de Industria Deportiva, estima que el sector mueve US$700 millones. Del total, más del 30% serían ingresos ligados al fútbol.
• A pesar de la pandemia se cerraron algunos contratos importantes como Caja Piura con Sporting Cristal, Betsson con el ‘naming right’ [derecho al nombre] de la Liga 1 con un 50% más de aporte, o la renovación de Marathon con un 20% más de inversión con el torneo local.
• La marca Walon viste a cuatro clubes peruanos, es la empresa de indumentaria deportiva que auspicia a más equipos.
• Flores precisa que el monto de inversión de Walon en estos cuatro equipos no llega a la mitad de lo que invierte Nike en Alianza Lima.
• Benjamín Romero, gerente de márketing de la FPF, señala que hay interés de otras marcas por sumarse a la Liga1. “Estamos en todo el proceso de seguir conversando con compañías, hay un interés futuro por invertir en auspicios, ya han invertido en vallas publicitarias”, explica. En el transcurso del año habría novedades.

DATOS

• Los auspicios de la Liga 1 son combinados; es decir, en inversión económica y canje (que evitan gastos).
• Una de las acciones que está realizando la ‘U’ es Lolo Monumental (venta online de espacios para colocar el nombre y apellidos del hincha en la nueva estatua de Lolo Fernandez en el Estadio Monumental U).
• Si desea conocer más sobre el informe de Toque Fino, puede descargarlo aquí.

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