Papa John’s sobre su nuevo concepto de marca y estrategia: “Antes éramos como el tío ‘cringe’, ahora somos una marca ‘cool’”

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Alejandro Cordero, Franchise Business Partner Latam de Papa John’s, cuenta a Día1 que este cambio en su concepto surgió luego de la pandemia, que golpeó mucho a la marca en el Perú, llevándola casi a la quiebra, momento en el que decidieron replantear su estrategia. “Estamos muy contentos por los resultados porque lo que ha logrado Perú es salir de una crisis muy grande. La pandemia golpeó mucho a NGR (su franquiciado), con una pérdida financiera muy grande, tuvimos conversaciones de qué iba a pasar con Perú. Como marca estuvimos ahí presentes”, recuerda. Fue en ese momento que hubo un cambio de mentalidad. De acuerdo a Cordero, el equipo decidió volver a las bases de la marca.

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Agrega que desde Papa John’s Internacional trabajaron en conjunto para darle soporte a sus franquiciados en Latam y “ trabajamos muy de la mano con ellos para poder salir de ahí”, refiere.

“Perú vivía mucho de la promoción del 2x1, de la segunda pizza a S/1 antes de la pandemia, que en realidad le hacía daño a la marca. La venta se concentraba en esos días de promociones, lo que se hizo fue hacer una estructura de precios y sincerar las promociones, con lo que se logró crecer. Nuestra estructura de costos tampoco nos permitía sostener un precio bajo por la calidad de nuestros ingredientes”, indica. El ejecutivo destaca que siendo una marca retadora en Perú, a diferencia de otros mercados donde son líderes, llegó a liderar en Lima, por lo que tienen una alta expectativa de lo que hará la marca para liderar a nivel nacional en los próximos años. “Tuvimos que cambiar”, dice.

Cordero comenta que luego de casi cinco años de un crecimiento a doble dígito, este año se estabilizarán. El crecimiento proyectado será ’flat’ y el próximo año lo observa retador.

“Hemos venido acumulando crecimiento año a año y ya la marca se ha estado posicionando, está tomando este nuevo concepto de marca y madurez en el mercado. Siguen habiendo problemas económicos en Perú, pero no solo aquí sino en toda la región. Eso de alguna forma está impidiendo que crezcamos a la misma velocidad que en un principio”, sostiene.

Además de sincerar las promociones, parte de su estrategia se enfocó en crecer en órdenes y bajar un poco el ticket para ser sostenibles con una reestructuración de precios, “y no depender de promociones locas”. Asegura que fue la decisión correcta porque empezaron a atraer nuevas transacciones. Así también realizaron ‘partnerships’ complementarios y cambiaron el tono de la marca a uno más divertido y cercano.

“Hemos trabajado en posicionar a Papa John’s como la marca que es ‘cool’. Y por fortuna Perú ha adoptado esta nueva imagen de marca que tenemos, marca de calidad, ágil, joven y que acompaña en el día a día. Digamos que antes de la pandemia, Papa John’s era como el tío ‘cringe‘ que quiere ser ‘cool’ pero no le sale. Ahora sí lo somos”, remarca Cordero.

De hecho, cuenta, en algunos países están muy posicionados como una marca ‘cool’, con las que los ‘influencers’ quieren trabajar; eso era lo que faltaba en Perú, asegura.

¿Son una marca ‘fast food’? Cordero indica que sí, pero define la compañía como una ‘fast food’ de calidad.

Como parte de este nuevo concepto, se han enfocado en ofrecer innovaciones en los últimos años como la pizza crujiente, la pizza estrella, la pizza croissant y, antes, la pizza parmesano. Incluso, comenta, están buscando ingresar a otros momentos de consumo, donde normalmente no se piensa en la pizza. Es así que lanzaron productos como las ‘Empapanadas’, empanadas hechas con masa original de la marca a modo de snack. Además, también lanzaron la Papadia (una fusión de sandwich y pizza), lasañas en el menú y un producto de almuerzo llamado Papa Box, con el que apuntan a ofrecer una propuesta de valor completa con plato de fondo, postre y bebida. “La hora del almuerzo es un espacio donde tenemos una gran oportunidad de seguir creciendo”, anota.

A la par, claro, viene la expansión. Actualmente con 73 locales en el país, donde apenas 10 están en regiones, aún queda espacio para crecer. Confirma que se vienen nuevas aperturas este año y que se encuentran negociando las del próximo. Aunque prefiere no dar detalles porque NGR también maneja otros restaurantes, asegura que son rentables y atractivos. “Se vienen algunas más, diría un par más, para este año antes de que acabe el 2025 y seguiremos creciendo en el 2026″, afirma. Y también explotarán otros formatos de tiendas.

Si bien los peruanos tienen una cultura más de restaurantes, por lo que también han ido remodelando sus locales, cree que hay más opciones que se pueden evaluar. Además, comenta que en los locales que han renovado han visto crecimientos de doble dígito.

Como parte de su estrategia de expansión internacional, la marca trabaja con un franquiciado por país. Esto también , porque necesitan un operador que cuente con una estrategia financiera que permita construir una planta para la producción de sus masas e iniciar un mercado con una masa crítica de locales para financiarlo.

¿Qué prefieren los peruanos?

Cordero afirma que los peruanos son clásicos al comer pizzas. De hecho, las tres pizzas que más se venden en Perú son la de peperoni, la americana y la hawaiana. Y conociendo el enorme gusto que existe por el pollo, lanzaron algunas versiones de pizza de pollo bbq.

En Latinoamérica, la pizza hawaiana siempre está en tercer o cuarto lugar entre las más consumidas, pero es sobre todo por los países como Perú y los del norte del continente. Chile, Argentina y Brasil no la consumen.

El consumo promedio de pizzas en el Perú que han detectado tiene un rango promedio de entre 10 y 24 veces al año.

¿Cuál es su competencia?

Cordero refiere que hoy la competencia es compleja dentro de la categoría de comida rápida, por lo que además de las otras pizzerías, también consideran contrincantes a KFC y McDonald’s. Si lo acotan al mercado de las pizzas, el ejecutivo señala que para el ‘target’ al que apuntan, probablemente, Pizza Hut apunta a un público similar.

Considera que marcas como Domino’s o Little Caesars se enfocan a un público enfocado en precios.