Qroma, dueña de pinturas CPP, Vencedor: “En el 2023 tendremos dos marcas peruanas más jugando en la región”

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—¿Cómo se encuentra la operación de Qroma en este año complejo?, ¿han recuperado sus cifras prepandemia?

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Ha sido un año complejo, el primer semestre estuvo muy marcado con la falta de predictibilidad y el encarecimiento de las materias primas, que nos pegó muy duro, y una inflación altísima, incluso duplicando el costo de los materiales, poniendo mucha presión al negocio. Nos hemos visto en la necesidad de subir precios. En el consumo, desde el segundo semestre vemos una desaceleración-aunque aún por encima del 2019- y un 2023 donde, probablemente, los niveles de crecimiento y consumo del 2021 no se van a repetir, será un año más plano. Pero son resultados mixtos, hemos realizado innovaciones de productos en el contexto complejo que hemos tenido y nuestro negocio de venta B2B se está reactivando en algunas actividades industriales. Si bien algunos proyectos se están retrasado, se ve dinamismo en el término de ciertos proyectos y hemos tenido algunas experiencias exitosas en exportación.

—¿La inflación global y la desaceleración actual del consumo explican la proyección de que la última recta del año y el 2023 serán más planos para la industria?

Nosotros vemos tres factores importantes que están afectando la perspectiva de la categoría en el mediano y largo plazo. La primera, efectivamente, es la inflación, que está afectando el bolsillo de nuestros consumidores. Nosotros estamos dentro de lo que llamamos gasto adicional, ya que primero se prioriza la canasta básica y el primer efecto de la inflación es encarecerla, esto hace que el efectivo disponible se limite y se reevalúe la inversión en mejora del hogar.

El segundo, tiene que ver con un reacomodo en el gasto de mejoramiento del hogar después de una sobreinversión en ello en el 2021, donde se adelantaron proyectos de remodelaciones y mejoras en casa. Eso hizo que se adelantaran proyectos de remodelaciones y mejoras, por lo que este año ya no prevén un incremento de ese gasto en los próximos meses. Y el tercero, la situación de los grandes proyectos. Hay proyectos de infraestructura, como la segunda pista del aeropuerto o el aeropuerto de Chancay, donde estamos interesados en participar. Pero hay proyectos mineros, que se están retrasando, Y viendo el contexto actual, la inversión privada se ha restringido.

—Ha mencionado que las cifras del 2021 no se volverán a repetir pero que habrá crecimiento frente al 2019, ¿esta proyección es para Qroma o la industria en general?

Para Qroma y el sector. Hay categorías en las que estamos superando largamente nuestra base del 2019, hay otras en las que nos está costando un poco más. Lo que percibimos es que en mejoramiento del hogar y autoconstrucción estamos entrando en una etapa en la que estaremos iguales que el 2019. En nuestro caso, hay categorías, a partir de nuestro portafolio y algunas estrategias de nuestro modelo logístico y de distribución, que nos permite estar más competitivos.

—¿Cuáles son esas categorías?

Especialmente en la línea decorativa, donde hemos visto un crecimiento importante. Hemos tenido lanzamientos como con American Colors, relanzamientos de portafolio e innovaciones en varios productos, que nos ha permitido ganar en ciertos espacios y reforzar nuestra presencia en provincias, que nos ha dado lugar atender a nuevos segmentos de consumidores de ingresos medios y bajos en el interior del país. Eso nos ha dado un aire adicional de consumo.

—La presión en los costos se agudizó este año por la guerra en Ucrania, ¿en cuánto se elevaron estos costos y en qué situación se encuentra la cadena de suministros?

En primer lugar, el estrés de la cadena de suministro que se dio tras el COVID-19 se mantuvo y en algunos frentes se incrementó a partir de la guerra en Ucrania. Si hoy tuviera que describir cómo está la situación general de suministros, yo te diría que el abastecimiento desde China se está regularizando. Va a depender un poco de la política que tienen allí de cierre por COVID-19, pero hoy en día se está regularizando. En el caso de Europa, está más compleja la situación. Hay varios insumos que utilizamos para productos, que no son decorativos, que se producían en Ucrania, y de los que no hemos tenido ‘sourcing’ en los últimos 12 meses, por lo que hemos tenido que buscar otros proveedores. En general, el abastecimiento desde Europa está siendo complicado y costoso.

Mientras que, desde EE.UU., hay temas mixtos. Se da una recuperación pero no tan acelerada como la que estamos viendo en China. El mundo se está reacomodando pero hay todavía distorsiones a raíz del conflicto en Ucrania y eso afecta la cadena de suministros en general. Eso, además de la presión inflacionaria per sé, no solo en la materia prima sino también en los gastos logísticos, entre otros. La materia prima, en los últimos 12 meses, se ha incrementado en más de un 50% respecto a los años anteriores. Sumado al hecho de que no se contaba con el disponible suficiente.

—¿Cuánto de este costo se trasladó al precio final?

Yo te diría que menos de un 20% hemos podido trasladar a precio. Ha sido una situación compleja en ese frente.

"La materia prima, en los últimos 12 meses, se ha incrementado en más de un 50% respecto a los años anteriores".

—¿Cuáles son las marcas que lideran en esta recuperación? ¿Sigue siendo Barrio la marca puntal en este crecimiento, dado el contexto?

Lo que estamos viendo es que en todos los segmentos ha habido un cambio importante de consumo. No hay una marca que esté destacando por encima de otras, quizás nuestra marca más relevante y que se mantiene bastante consistente es CPP. Pero tanto Barrio, como American Colors o Vencedor, son marcas que tienen una opción accesible para el tipo de consumidor al que apunta. Ese trabajo entre empaque, precio y marca nos permite tener el portafolio balanceado. En épocas complicadas, el consumidor se refugia en las marcas, y tenemos que ofrecerles las soluciones, empaques , promociones y ofertas que necesitan en contextos donde están buscando economía. No todo está en ir por el precio más barato.

—Durante la pandemia el canal ferretero fue muy afectado, ¿cuál es su situación actual y cuánto representa el canal ferretero para Qroma?

Es nuestro canal principal y vemos una recuperación interesante desde el segundo trimestre de este año. Con un fortalecimiento de nuestra presencia regional en el país, lo cual también nos dice que tenemos todavía espacio para seguir desarrollando la categoría. Si bien es cierto, la penetración de la pintura en el Perú es elevada, más del 90% de peruanos ha pintado alguna vez, todavía el consumo per cápita es pequeño comparado con otros países. Hay condiciones que hacen complicado el entorno, pero también hay oportunidad para crecer, hay que trabajar en innovación, portafolio y alternativas de packaging y de precio. Hay iniciativas en ese sentido, pero en este momento no las puedo contar.

—¿Estas alternativas se enfocarían en marcas nuevas más económicas o formatos más accesibles?

A partir del entorno del que hablamos, vemos que hay ciertas tendencias de consumo, productos y empaques, que están haciendo que los consumidores se inclinen hacia un lado o hacia otro, así que veremos cuál es la mejor manera de atenderlos. Hoy creemos que tenemos el portafolio y que podemos extender la propuesta de marca en ciertos segmentos, pero nunca descartamos lanzar marcas nuevas. Trabajamos en ambos ejes.

—¿En qué consiste la fortaleza regional en las que trabajan en provincias?

Nosotros hemos iniciado un proceso de apertura de centros de distribución y de modelos de distribución mixta en distintas ciudades, lo que nos está permitiendo llevar nuestros productos de manera directa o con poca intermediación para tener precios accesibles para nuestros consumidores en el interior del país. Tenemos centros de distribución en Piura, Arequipa, Trujillo. Y estamos, en este momento, en modelos híbridos en algunas ciudades del Perú, y explorando abrir nuevos almacenes en algunas ciudades del interior. Y estos como mini centros de distribución hacia ciudades cercanas. Hemos encontrado una respuesta bastante positiva. Con este modelo estamos tratando de reducir brechas y acercar nuestros productos a nuestros consumidores.

—¿Cuál es el ‘market share’ de Qroma dentro del mercado peruano?

Tenemos, más o menos, el 50% del volumen de la categoría.

—Qroma tiene presencia en Chile con Tricolor, y también en Ecuador, ¿cómo va la estrategia de internacionalización?

Vemos con bastante expectativa el entorno chileno para el 2023, si bien seguirá siendo retador, creemos que es un mercado que tiene oportunidades. Y en lo que hemos trabajado mucho ha sido en construir una estrategia de portafolio consistente en cada país, con sus marcas e iniciativas.

En ese orden, creo que el mercado chileno y ecuatoriano, son dos espacios donde se puede seguir creciendo y extendiendo nuestro portafolio como acá en el Perú. Y también estamos viendo con mucho interés y resultados positivos contar con marcas regionales, que puedan venderse en diferentes países con un mismo concepto y posicionamiento. Ese es el caso de la marca Jet, nuestra marca industrial que ha tenido muy buena acogida en Ecuador y en Chile. Inclusive, hemos tenido presencia con ella en países como Panamá, donde tuvo una respuesta interesanteo. Jet es una marca especializada en proyectos marinos e industriales, que reposicionamos en el 2021 y está dando sus frutos.

"Más de la tercera parte de nuestra facturación está en nuestros mercados fuera de Perú".

—¿Qué participación tienen las operaciones de Chile y Ecuador en sus países y dentro de la facturación de Qroma?

Más de una tercera parte está en los negocios fuera del Perú, lo cual es positivo porque nos da un mix interesante y balancea un poco la tendencia entre países. Tenemos una posición expectante en los países donde operamos. En el caso de Chile, estamos entre la segunda y tercera marca del mercado, y en el caso de Ecuador, por la velocidad en la que crece nuestro negocio, estamos ganando cada vez más participación.

—¿En estos dos mercados participan con línea decorativa e industrial?

En cada mercado tenemos diferentes mixes. En Chile, el portafolio es más orientado a la línea decorativa, en Ecuador a la línea industrial (B2B) El objetivo es ir balanceando nuestro portafolio para tener una propuesta más integral para los diferentes segmentos.

—Dentro de las marcas regionales, después de Jet, ¿hay otras marcas de la línea decorativa que tenga ese potencial de ser una marca regional en el corto plazo?

Parte del plan a futuro es empezar a desarrollar más marcas regionales, tenemos dos en la línea de espera y esperamos que el próximo año ya tengamos más marcas peruanas jugando regionalmente, al menos en este lado del Pacífico.

—¿Serían American Colors, Vencedor o CPP, las marcas más consolidadas?

Estamos trabajando en encontrar marcas cuya propuesta sea transversal a los mercados. Creemos que hay un par con esa capacidad pero no quisiera develarlas hasta tener el portafolio confirmado. Nuestra expectativa es consolidarnos como un jugador regional.

—¿Esa decisión se tomará este año?

Nosotros primero queremos entender cómo se van dando los mercados pero como plan y como intención ya está activo. Queremos reforzar nuestro portafolio regional.

—La operación internacional representa más de la tercera parte de la facturación de Qroma, ¿cuánto más podría alcanzar con las nuevas marcas regionales y destinos de exportación?

Eso es lo que estamos validando ahora, creemos que hay un potencial grande para que nuestro negocio de exportación se consolide en la región y creemos que puede ser un motor de crecimiento importante. La participación de los mercados fuera de Perú, a través de exportación por distribuidores y operaciones locales en estos países, debería incrementarse de manera significativa en los próximos dos años.

—¿El ingreso a Panamá se ha dado a través de exportaciones o de manera directa?

Nosotros siempre entramos con operación local, pero estamos encontrando un muy buen ‘partnership’ regional con algunos distribuidores. El modelo está funcionando bastante bien y Panamá es un ejemplo de ello. El mercado ha empezado bastante bien, tenemos una facción de ese mercado y creo que podemos ganar más. Y, bajo este modelo, podemos identificar otros países de la región. Dependerá del nivel de madurez que alcancemos en los países para establecernos con operaciones propias, pero en donde recién empezamos trabajaremos con distribuidores. El plan incluye operación propia con futuros ‘partners’ regionales.

"Apuntamos a que en el 2023 tengamos dos marcas peruanas [de pintura] más jugando regionalmente".

—Han cambiado su estrategia, entonces, al entrar con una alianza y no con una compra.

No, siempre estamos abiertos a las oportunidades, una cosa no descarta a la otra. Lo que ahora se abre es una posibilidad de entrar de manera preliminar a un mercado y establecer el tamaño de la oportunidad. Es una manera nueva de seguir avanzando y poniendo el primer pie en algunos territorios para en el futuro, eventualmente, explorar algunas adquisiciones.

—¿En Panamá están explorando la opción de, eventualmente, comprar?

Hoy el mercado panameño es muy interesante, la entrada es bastante auspiciosa pero aún pequeña. Estamos contentos con el modelo que tenemos ahora, y todavía tenemos bastante valor que extraerle antes de pensar en otra alternativa.

—¿En este mercado están presentes con la línea industrial?

Sí, queremos consolidarla, y una vez que tengamos un modelo probado, sostenible y escalable, probablemente vayamos sumando más productos. Panamá tiene una actividad naviera interesante, lo que lo hace un mercado bastante atractivo y afín a Jet.

—¿A qué otros mercados apuntan llegar?

Estamos explorando cómo replicar un modelo como el que tenemos en Panamá también en otros países. Tenemos un par de alternativas. Vemos oportunidad con un modelo sin una presencia directa pero sí con un ‘road to market’ interesante de expandir nuestras marcas regionales. Lo vimos con Jet, que es la marca llamada a liderar esta expansión regional y estamos pensando llevar a Jet a algunos países más el 2023, de acuerdo al negocio naviero de esos países.

—Tienen también a Color Centro, su cadena de tiendas de pinturas, ¿están explorando su expansión vía franquicias?

Ya tenemos un modelo franquiciado en varias parte del Perú, eso nos ha permitido llegar con una propuesta interesante. Lo que estamos buscando de cara al 2023 es impulsar también una mejor experiencia en el punto del venta. Creemos que existen muchas oportunidades de comunicación y educación de la categoría. Color Centro ya logró una presencia importante, en varias ciudades, pero queremos que se conviertan en pequeños centros de mejor experiencia y desarrollo de categoría, que los consumidores puedan entender un poco más sobre ella y lo que se necesita para pintar, no es una categoría muy cercana a los consumidores.

—¿Hay planes de cuántas nuevas tiendas se abrirán en lo que resta del año o el 2023?

Tenemos un plan de aperturas interesante, hemos tenido que reacomodarlo porque la inflación nos ha golpeado porque ahora cuesta más abrir una tienda. Pero nuestro plan de franquicias continúa, tenemos un plan de aperturas ya activado hasta mitad del próximo año. Tenemos más 100 tiendas en el país, abriremos algunas más pero, sobre todo, vamos a estandarizar la experiencia al interior de las tiendas.

"La historia de la compañía se ha apoyado mucho tiempo por adquisiciones inorgánicas, nunca las descartamos".

—Parte del plan era llegar también a ciudades secundarias con Color Centro.

Ese plan ya se realizó, logramos llevar nuestras tiendas a localidades donde antes no había una propuesta de pinturería surtida, ese ha sido uno de los motores de crecimiento de este año.

—¿El e- commerce sigue siendo un canal importante?

Si bien nuestras transacciones se han reducido, las interacciones se mantienen, se ha convertido en un espacio de consulta, el consumidor primero se acerca a las marcas de manera digital y termina cerrando la experiencia de compra de manera presencial.

"Nuestro objetivos es consolidarnos como un jugador regional".

—Así como no descartan las compras para crecer en el exterior, ¿en el caso del Perú se podrían retomar?

La historia de la compañía se ha apoyado mucho tiempo por adquisiciones inorgánicas, nunca las descartamos, pero también estamos satisfechos con el portafolio que tenemos ahora, que es muy competitivo. Si encontramos alguna oportunidad en la que nuestro portafolio o algunas industrias afines se puedan fortalecer, sin duda lo haremos.

—¿Cómo ha visto el comportamiento de la industria?, ¿aumentó la informalidad tras la pandemia?

La pandemia y el incremento de la inflación ha acrecentado el desarrollo de ciertas propuestas más informales, recordemos que un 50% del mercado son productos de empresas no formales. Los consumidores claramente buscan soluciones más baratas y lamentablemente, en ese contexto, no todos son formales. Hay una necesidad de establecer criterios mínimos de qué cosa debe ser catalogado como pintura y qué cosa no. También se observa más adulteración de productos. Ambas son las dos amenazas que vemos en el entorno actual.