Jugar en serio: las marcas y la nueva cancha del entretenimiento

Hace unas semanas conversaba con mi equipo sobre cómo cambió nuestra manera de disfrutar. Antes, entretenimiento significaba eventos puntuales: un partido, un concierto, una película. Hoy es un ecosistema en expansión constante, que se cuela en nuestras rutinas y emociones. Y cuando eso ocurre, las marcas no pueden quedarse en la banca. Tienen que entrar a jugar.

No es casual que, frente a este crecimiento global del ecosistema del entretenimiento, nuestro país también empiece a explorar nuevas formas de conectar con las audiencias. Así, aterriza en Perú una nueva división global de Havas: Havas Play, una propuesta que entiende que deportes, música, eventos en vivo, ‘gaming’ y ‘streaming’ ya no son solo entretenimiento, sino verdaderos espacios de vínculo entre marcas y personas. No es solo una apuesta, es una necesidad. Las audiencias ya no quieren solo mensajes; buscan experiencias, sentir que las marcas están donde ellos están, vibrando con las mismas emociones.

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El caso del ‘gaming’ en Perú lo demuestra: 10 millones de peruanos se consideran ‘gamers’ y el mercado se calculó en US$12,1 millones el 2024, proyectando US$15,8 millones para el 2028. El ‘streaming’ también gana terreno: más de 70 marcas auspician programas en vivo en YouTube, y mientras un video grabado tiene un ‘engagement’ del 5%, los ‘streamings’ superan el 40%.

El deporte representa otra vía poderosa de conexión emocional. Solo en 2023, la industria deportiva generó más de US$512 millones en América Latina. La música tampoco se queda atrás: el consumo digital creció un 15% en Perú el último año, con festivales y conciertos que vuelven a mover masas. Aquí las marcas tienen una gran oportunidad: no se trata de “estar”, sino de asociarse con ‘properties’ —eventos, plataformas, contenidos— que ya conectan con las audiencias y construir experiencias con valor mutuo.

Claro que para lograr esa conexión no basta con figurar. Las marcas deben sumarse con autenticidad, entendiendo el momento, el espacio y, sobre todo, al público. El consumidor de hoy no tolera la interrupción ni la impostura. Quiere que lo inspiren, lo entretengan, que le aporten algo. En Havas Play lo llamamos ‘meaningful experience,: no se trata de hacer más, sino de hacer mejor.

El Perú no es ajeno a esta tendencia. Vivimos en un país donde el fútbol, la música y los espectáculos en vivo movilizan a millones. Cada semana, miles se conectan para seguir su serie favorita o ver torneos de e-sports. Mientras las fronteras entre entretenimiento y contenido se desdibujan, crecen las oportunidades para las marcas que apuestan por formatos innovadores y auténticos.

En un mundo donde el entretenimiento dejó de ser un escape para convertirse en un espacio de identidad y pertenencia, las marcas tienen una gran oportunidad: dejar de ser espectadoras y convertirse en protagonistas, tendrán que aprender a entretener, emocionar y conectar. Porque hoy, más que nunca, eso también es hacer negocios.