Fujimori y Castillo a segunda vuelta: Nuestro comportamiento electoral explicado desde el marketing

Apenas unas semanas antes al día de las elecciones, los sondeos de opinión habían detectado que la preferencia de los electores por los partidos de posiciones de centro se iba diluyendo aceleradamente y se incrementaban los votos por Pedro Castillo y Keiko Fujimori. Pero, ¿qué hizo que ambos candidatos pasaran a la segunda vuelta? A continuación, vamos a bosquejar una explicación de lo acontecido, sobre todo desde las teorías de marketing contemporáneo, utilizando para ello dos conceptos propios del marketing aplicados en el ámbito político: el nudge marketing y la contabilidad mental.

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¿Por qué Keiko Fujimori? Por el suave empujón electoral: cuando aparecen extremos los intermedios se fortalecen.

La economía del comportamiento ha contribuido a que se entienda mejor el proceso de toma de decisiones, considerando, además del análisis de propuestas, la influencia que las emociones, juicios de valor, códigos morales, experiencias y hábitos tienen en este proceso. En el ámbito electoral, nos ayuda a entender el por qué los electores privilegian los aspectos subconscientes y emocionales, sobre los aspectos racionales al momento de definir su voto.

En el último proceso electoral hemos podido apreciar cómo estos sesgos han influido en el comportamiento de los ciudadanos y les han dado un “suave empujón” (nudge marketing en inglés) para definir su opción electoral, principalmente en el caso de Keiko Fujimori.

Un ejemplo de este “suave empujón” se da cuando un tomador de decisión aprecia más y decide por las opciones intermedias frente a extremos. Esto explicaría la aceptación inicial de Yonhy Lescano frente a los candidatos de derecha e izquierda. Pero ¿qué ocurre cuando en un ala, en este caso de la derecha, se presenta una posición más extrema que las otras?, pues la opción que es percibida como moderada es mejor apreciada.

La esfera derecha del panorama político en estas elecciones estuvo representada por varios partidos, los más importantes fueron tres: Avanza País, con Hernando de Soto (HS), Renovación Nacional con Rafael López Aliaga (RLA) y Fuerza Popular con Keiko Fujimori (KF). Sin embargo, la irrupción de un candidato que se dirigía al mismo público objetivo como Rafael López Aliaga (RLA) con una crítica fuerte a la prensa, al empresariado “mercantilista” y al establishment, mostrándose como el candidato extremadamente conservador frente a temas sociales contribuyó significativamente a que Keiko Fujimori sea percibida como una candidata más de centro y menos extrema que RLA, empujando suavemente a parte de los electores a votar por ella.

Cabe resaltar que este “suave empujón” es más fuerte entre aquellos que quieren asumir menos riesgos y mantener la situación actual de la economía. En resumen, López Aliaga fue el señuelo que necesitaba la candidata de Fuerza Popular para pasar a la segunda vuelta.

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¿Por qué Pedro Castillo? Contabilidad mental electoral: En situación de pérdida el apetito al riesgo aumenta.

Como es lógico, nos gusta más ganar que perder y según investigaciones realizadas desde la psicología una pérdida nos duele mucho más que el goce que sentimos cuando ganamos. La teoría de la economía del comportamiento afirma que todos tenemos una contabilidad mental, es decir un balance de estados de pérdidas y ganancias. Estamos en una posición de perdida si consideramos que algo no cumplió nuestras expectativas y viceversa cuando estamos en una posición de ganancia si consideramos que el beneficio superó nuestros costos. Si estamos en posición de perdida nuestro apetito al riesgo (el gusto o propensión a tomar decisiones riesgosas) se incrementa. Y por el contrario, si estamos en posición de ganancia nuestro apetito al riesgo disminuye.

¿Qué explica que Pedro Castillo, un candidato radical de izquierda obtenga casi el 20% de los votos y se ubique en el primer lugar del resultado electoral? La teoría del comportamiento dice que la aversión natural al riesgo cambia cuando los ciudadanos se sienten en situación de pérdida y sus decisiones se vuelven más riesgosas. De hecho, gran parte de la población del Perú tiene una sensación colectiva de perdida; primero porque perciben que el modelo económico no los favoreció en estos últimos 20 años, principalmente los que viven en las zonas rurales andinas. En segundo lugar, ven el descontrol de la pandemia, un sistema de salud colapsado, la falta de camas UCI y la muerte de familiares cercanos. En tercer lugar, observan la pérdida de empleos cuyo efecto en las personas es tanto económico como emocional. Y en cuarto lugar, perciben la insensibilidad y corrupción del sector público.

La elección de un candidato como Pedro Castillo refleja la apuesta por un cambio riesgoso en medio de esta sensación de pérdida. En su caso, no es el carisma del candidato, ni su estrategia de campaña, ni mucho menos su conexión afectiva, lo que explica su crecimiento. Es simplemente el hartazgo de una población que se siente en posición de pérdida dispuesta a apostarlo todo y esperar que en esta ocasión, tal vez la suerte le sonría.

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