Estos son los límites en radio y televisión de la publicidad electoral

Entre las nuevas reglas que se aplicarán en las elecciones al Congreso del 2020, una de las más importantes es la referida a la publicidad electoral. Para la campaña, los candidatos no podrán colocar spots en radio y televisión. Además, los partidos solo podrán usar la franja electoral, la cual servirá para posicionar los logos y propuestas de cada organización política.

A través del referéndum del 2018, se modificó el artículo 35 de la Constitución, por lo que se estableció que “solo se autoriza la difusión de propaganda electoral en medios de comunicación radiales y televisivos mediante financiamiento público indirecto”. Es decir, solo está permitida la franja electoral que será contratada por la Oficina Nacional de Procesos Electorales (ONPE).

Ambos medios han sido limitados debido a su alcance masivo. Los candidatos aún pueden hacer publicidad en periódicos, revistas, portales electrónicos y redes sociales. A esto se suma que se investiga el gasto de publicidad en campaña de algunos partidos.

—Campaña nivelada—

Para Fernando Tuesta, profesor de Ciencia Política de la Pontificia Universidad Católica del Perú (PUCP), este cambio es importante, puesto que representa un beneficio para los candidatos que no cuentan con tantos recursos. “Iguala la campaña hacia abajo. Es una medida necesaria que ya se había tomado en países como México, Chile y Brasil”, alegó el también exjefe de la ONPE.

Tuesta agregó que la medida obligará a los candidatos a articular cierto nivel de organización para realizar una campaña más en el campo, con actos más presenciales.

Pero, como en toda ley, no todo es perfecto. José Manuel Villalobos, del Instituto Peruano de Derecho Electoral, advirtió que el reglamento no especifica sanción alguna para los candidatos que decidan poner spots en radio y televisión, pese a la prohibición. “Es una conducta prohibida pero no sancionada”, sostuvo.

Pese a ello, Tuesta indicó que la responsabilidad también recae sobre los medios de comunicación. “El medio será recordado o avisado [por la ONPE de] que no puede vender ese espacio a los candidatos. El medio no puede desantender un mandato legal, estaría yendo en contra de la ley y la Constitución”, afirmó Tuesta.

Tanto Tuesta como Villalobos coincidieron en que estará en manos de las organizaciones políticas decidir cómo usarán el espacio que les otorgará la ONPE en la franja electoral.

Según la resolución del ente electoral publicada el 9 de noviembre en “El Peruano”, se han hecho modificaciones al reglamento de financiamiento y supervisión de fondos partidarios. Entre los cambios, se especifican los horarios de la franja –radial por las mañanas, televisiva por las noches– y la distribución por partido. El orden en el que aparecerán los partidos ya se definió en un sorteo público [ver infografía].

El Comercio buscó una entrevista con la gerencia encargada de la distribución, pero se excusaron de hacer un comentario para esta nota. Alegaron que recién se pronunciarán cuando se defina el número de partidos inscritos para la contienda.

José Manuel Villalobos explicó que los partidos tienen la libertad de elegir la forma en que usarán el espacio, y que lo más probable es que se promocionen los logos y propuestas. “Promocionar el número de algunos rostros de tu lista va a generar un problema de candidatos. Ese es un dilema”, agregó.

Esta campaña electoral es atípica porque no hay candidatos presidenciales. En los comicios pasados, la franja electoral era usada por los partidos para promocionarlos proyectos personalistas.

“En estas elecciones congresales, el partido no va a poder repartir la franja entre todos sus candidatos, sería ineficaz y carecería de sentido. Los partidos deberían utilizar el tiempo para publicitar el partido como colectivo, el nombre, el logo y de eso se deberían colgar las campañas de los parlamentarios”, dijo Tuesta.

Los especialistas consultados también coincidieron en señalar que los partidos deberían concentrar la publicidad de logos y propuestas en las circunscripciones con mayor bolsón electoral.

—Punto de vista—

El reto es la producción de contenido de alto valor

Miguel Ugaz Gaviño - Director de Contenidos MU Marketing & Content Lab

Las restricciones de la ONPE plantean una serie de desafíos para los candidatos. En ese sentido, llevar la lógica de la radio o la televisión a las redes sociales, asumiendo que son simples canales para posicionar caras, logos o números, es un grave error.

En este escenario, hay dos factores por tomar en cuenta:

Primero, transparencia ante todo. Medidas recientes como las de Twitter, de prohibir toda publicidad política, no deben conllevar a viralizar contenidos falsos. Las redes sociales pos-Trump también están castigando las ‘fake news’. Además, tenemos usuarios cada vez más alertas y fiscalizadores. Al menos, el internauta peruano ha demostrado ser medianamente inmune a noticias falsas, quizá curtido por las conocidas cortinas de humo.

El segundo factor es estratégico y está relacionado con la definición de audiencias, sobre la base de sus problemas y necesidades. Encontrarlas y segmentarlas por afinidad e intereses es quizá una de las armas más poderosas que ofrece el espacio digital.

A partir de ello, el reto es la producción de contenido de alto valor, que aporte soluciones a la población, conectando con el votante y llevándolo a una acción en el mundo real. Confiar ciegamente en la burbuja digital y asumir que un simple like o un RT equivalen a un voto es quizá el camino más rápido para el fracaso.

Finalmente, establecer montos de inversión publicitaria es un ejercicio que pasa por definir el alcance deseado. Al permitir la segmentación a profundidad de las audiencias y la posibilidad de optimizar permanentemente la inversión, el espacio digital cuenta con una ventaja amplia frente a los medios tradicionales.