Gabriel Miró Quesada: “Ya no somos medios de distribución de información, sino generadores de contenido”

El presidente del directorio del Grupo El Comercio, Gabriel Miró Quesada, participó este jueves 10 del primer debate dentro del ciclo de seminarios organizado por el Consejo Social de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR) de España y dedicado a analizar los retos que se avecinan para los medios de comunicación.

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Carlos Núñez, presidente ejecutivo del conglomerado de medios español Prisa Media, también participó del evento que fue moderado por el economista y consultor estratégico Andrés Cardó y el exdirector del diario “El País” Javier Moreno.

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Durante el evento virtual, que contó con más de 500 usuarios conectados, el panel se dedicó a analizar los cambios que han sufrido los medios tradicionales -especialmente los diarios impresos- durante las últimas dos décadas, además de detallar las estrategias con las que planean enfrentar los retos venideros.

En ese sentido, Núñez y Miró Quesada coincidieron en que tanto en el mercado español como en el peruano los lectores han migrado hacia el formato digital, dejando de lado la tradición edición impresa.

“El entorno digital ha cambiado el paradigma del negocio. Antes, un periódico controlaba toda su cadena de valor; esto ha cambiado en el canal digital, donde tenemos la capacidad de acceder a millones de lectores y oyentes a los que queremos servir”, destacó Núñez.

“Aunque las tendencias son más retrasadas, en el caso peruano la situación no es ajena. El acceso a internet es diferente, la cantidad de gente que necesita leerte en un formato impreso aún se sostiene de manera importante, pero la tendencia es exactamente la misma. Nosotros también hemos comprendido que nuestro rol en la industria ha cambiado, no debemos vernos como un medio distribuidor de información sino generador de contenido”, remarcó por su parte Miró Quesada.

Ambos panelistas también remarcaron que la pandemia de COVID-19 fue determinante en la conversión hacia el mundo digital de ambos conglomerados.

“Veíamos venir las tendencias de mercado en otros países. Eso nos permitió irnos alistando, pero la preparación quedó corta. La pandemia aceleró mucho esos cambios y nos permitió adaptarnos de forma más rápida a las nuevas condiciones de mercado. Nosotros empezamos el proceso desde el 2014, más o menos, cuando el enfoque estaba en mejorar las páginas web (de nuestros diarios), pero manteniendo la prioridad hacia el medio escrito, mientras que el digital lo acompañaba. Sin embargo, nos fuimos dando cuenta de que no nos podíamos quedar ahí. Hoy nos autodefinimos como una organización orientada al ‘digital first’, donde el medio impreso acompaña al digital. El reto está en monetizarlo”, explicó Miró Quesada.

PUBLICIDAD DIGITAL: EL GRAN RETO

Andrés Cardó destacó durante la charla los cambios que han sufrido los presupuestos publicitarios durante los últimos años, destacando claramente cómo el canal digital pasó de representar un cuarto del total en los principales mercados iberoamericanos a superar el 50% o, en casos como el de Chile, acercarse a esta cifra.

La razón principal, según el experto, reside en la capacidad que tienen las plataformas digitales para segmentar a la audiencia, permitiendo que las marcas impacten con mayor eficacia en sus públicos objetivos.

“Ese es nuestro gran reto como medios, ver cómo enfocamos nuestro portafolio para dar una eficiencia en términos más cercanos a las plataformas”, señaló Núñez.

“Al final, la línea de ingresos de un medio son dos: pagos por el contenido y la publicidad. En el caso de El Comercio, el 2021 ha sido el primer año en el que la publicidad digital ha representado el 50% de los ingresos frente a la impresa. Esto se ha dado porque uno creció mucho y el otro cayó bastante. Estimo que en los próximos dos o tres años, la publicidad digital será el mayor ingreso que existe. En el mundo digital, en la medida en que uno tenga contenido de calidad, con una marca que lleva 183 años detrás como respaldo, el usuario tendrá la certeza de que está leyendo contenido con todas las características para poder confiar: serio, balanceado, con fuentes cotejadas. Desde hace unos meses somos parte del Trust Project. Estas son, al final, medidas con las que uno trata de distinguirse en el medio digital para dar un servicio diferenciado. Eso se traduce en una mayor cantidad de suscriptores, atractivo de cara al anunciante. Las marcas no dejarán de invertir en las grandes plataformas, pero la publicidad también necesita saber con claridad y detalle a quién, cómo y por qué está llegando. Las grandes plataformas te dan volumen pero difícilmente el detalle de a quién se dirige su contenido”, remarcó por su parte el directivo de El Comercio.

Núñez, además, puso énfasis en la necesidad de que los medios no dependan enteramente de los ingresos económicos por publicidad. “Queremos tener el mayor número de suscriptores de pago en España con El País para tener una línea de ingresos estable y nos correlacione con la evolución publicitaria. Un medio de comunicación que dependa solo de la publicidad tiene el reto de tener menos ingresos porque es cíclico. Los suscriptores digitales son claves para la estabilidad de negocio. Y eso depende de dos cosas: el producto, debemos ofrecer valor añadido; el otro es el mercado, en España se está descremando el mercado y nuestros lectores tienen que acostumbrarse a esto”, señaló.

Miró Quesada, por su parte, explicó cuán distinto era el camino a recorrer hacia el mundo digital para los medios, dependiendo el tipo de información que brindan.

“Nosotros manejamos ocho marcas, 7 en papel y una en digital, que están muy segmentadas. Cada marca tiene retos distintos. En nuestro caso, el modelo digital para la marca de deportes ha sido un éxito tremendo. Quien consume deporte necesita el resultado en ese momento, el medio digital le permite a la marca ofrecerle esa información al lector. Por eso en el 2021, Depor rompió todas las barreras nacionales e internacionales. Somos de las principales dos marcas en México, de las tres principales en Colombia y la principal en el Perú. Sin embargo, en el mundo de la política es muy difícil que la marca pueda salir del ámbito netamente político, lo que debemos hacer es darle ese valor agregado al consumidor de manera distinta con más contenido, más opinión, más reflexión, más coyuntura antes que la inmediatez de un dato. El fin sigue siendo el mismo, darle a esos lectores el producto que necesitan. Y no necesariamente el producto que tienes es como ellos lo demandan, algunos cambios habrá que hacer y tendremos que adaptarnos a cada audiencia”, explicó.

NUEVOS FORMATOS

Dentro del panel también se analizó, basado en el ejemplo del consumidor estadounidense, cuáles eran los formatos más consumidos por las audiencias en la actualidad. En ese sentido, remarcaron cómo durante el 2021 el 80% del tráfico de Internet a nivel global fue a través de streaming. Además, destacaron la aparición de más de 300 plataformas dedicadas al streaming.

Tanto Núñez como Miró Quesada reconocieron que el mercado estadounidense llevaba una ventaja de dos o tres años al resto del planeta, lo que permitía prever las tendencias a futuro e intentar estar preparados para cuando lleguen a sus respectivos mercados.

“Todavía no está el mercado maduro para comercializar los podcast. Vendrá de la mano de la tecnología, para saber cómo descargas los anuncios; y el apetito de los anunciantes en ese formato. Nuestra posición es desarrollar ese formato, tenemos que estar sí o sí porque al final la demanda va hacia allá. Sobre la parte audiovisual, el contenido se consume en 360 grados. La parte audiovisual está más avanzada que la de solo audio, hay plataformas con más audiencia que algunas televisoras, por lo que se convierten en un jugador más. Identificas el apetito del anunciante. Por lo que es otro medio en el que debemos estar sí o sí. Debemos estar preparados para servir nuestro contenido en todos los formatos”, señaló la cabeza de Prisa Media.

“El consumidor peruano hoy no está acostumbrado a consumir contenido por audio. Sucede todo lo contrario con el video, hoy quieren consumir más video que nunca. en nuestro caso por lo menos sabemos que debemos mirar el audio, para saber cuándo meterle mucho trabajo y tratar de que nadie nos gane; sin embargo, en video creo que estamos atrasados. La demanda supera nuestra oferta por lejos. Entre todos los productos que sacamos aún el mercado demanda más de lo que podemos producir. Tenemos algo pendiente que dar”, reconoció por su parte Miró Quesada.

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