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Ligereza, pero con certeza, por Rolando Arellano

“Muchas empresas sacrifican el conocimiento profundo de los clientes y el mercado”.

Rolando Arellano C. Presidente de Arellano Consultores y profesor de Centrum Católica

Empresas

“Para temas donde se arriesga la reputación o se tocan productos centrales de las empresas, la rapidez debe combinarse con metodologías más sólidas y reflexivas”. 

En vísperas del evento Talkin’18 de la Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados (APEIM), es conveniente mostrar el error que podrían cometer las empresas al usar de manera inadecuada algunas metodologías de moda para crear un producto o definir sus estrategias. Estas, con nombres en inglés que implican básicamente rapidez o facilidad (fast, easy, light, agile), suponen un desafío al pensamiento lógico y científico, por lo que deben ser utilizadas solo siendo conscientes de sus riesgos.

En principio esos métodos siguen el esquema clásico de solución de un problema que requiere definirlo, proponer una solución, probarla y decidir su puesta en obra. Así, aunque dándole denominaciones vistosas, el proceso demanda fundamentalmente llevar a algunos trabajadores y directivos a “sentir” la realidad de los clientes, hacer luego reuniones de creatividad para desarrollar propuestas de mejora y buscar implementar las soluciones muy rápidamente. Rapidez y bajo costo, además de gran aceptación (al ser creación de todos, incluyendo a las gerencias) son sus grandes ventajas.

Pero sucede que en esa búsqueda de rapidez y menor costo, sacrifican al menos un elemento fundamental del proceso, que es el conocimiento profundo de los clientes y el mercado. Si, como sabemos desde hace siglos, quien vende raramente piensa igual que quien compra, difícilmente un par de observaciones arreglarán esa diferencia. Y si con esfuerzo y visitas el gerente Rodrigo llegara a entender en algo al taxista Yonhi, hay tantos taxistas distintos que su conocimiento le resultaría limitado como para crear un seguro por Internet que los atraiga.

Por temas como esos es que hace tiempo la civilización recurrió a expertos en recoger y procesar información, que saben interpretar lo que el cliente siente aun sin expresarlo de manera directa. Y por eso también se desarrolló la estadística, que con muestras representativas de una población da una visión mucho más exacta y certera de lo que esta piensa. Todo ello con imparcialidad, evitando el sesgo favorable que tiene hacia el producto la persona que lo creó.

Ciertamente los métodos “rápidos” de moda son útiles, pues acercan al personal a su mercado y aprovechan de su conocimiento del negocio, permitiendo hacer mejoras en procesos ligeros y de fácil implementación. Pero para temas donde se arriesga la reputación o se tocan productos centrales de las empresas, la rapidez debe combinarse con metodologías más sólidas y reflexivas. Metodologías basadas en datos imparciales, válidos y coherentes, que den la seguridad a quien toma las decisiones de que está actuando de manera responsable. Como lo piden la ciencia y el sentido común.

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