Por primera vez en varias décadas tendremos una campaña de elecciones presidenciales sin los habituales avisos publicitarios en televisión y radio. El referéndum de 2018 prohibió la contratación de propaganda en estos medios de comunicación, salvo la realizada con financiamiento público indirecto, es decir, lo que conocemos como franja electoral. Este modelo, con diversas variantes, se aplica también en Chile, Brasil, México, Ecuador, Argentina y Guatemala. La idea detrás de este esquema es generar mayor equidad en la contienda y disminuir el gasto electoral para evitar que los candidatos se hipotequen a donantes privados.
Esta es, sin duda, una importante reforma, pero es indispensable desarrollarla cuidadosamente para que atienda a dos finalidades al mismo tiempo: permitir a las diferentes opciones políticas publicitar adecuadamente sus mensajes y brindar a cada votante información de calidad sobre las propuestas electorales para que pueda compararlas.
Hasta ahora la franja ha sido complementaria a la publicidad contratada y, en general, se considera que ha tenido una efectividad muy limitada. A pesar de su alto costo para el Estado, alrededor de diez millones de dólares por elección, no ha servido para que los partidos desarrollen sus estrategias a través de ella, ni para que la gente se informe y compare entre las opciones en competencia. Quizá la principal razón sea su rigidez. Por la manera como se otorgan los espacios no se permite a cada partido desplegar su propia estrategia. Quien dirige la campaña no decide en qué medio, en qué horario y con qué frecuencia emitirá sus spots. Eso impide priorizar audiencias y focalizar mensajes. Ecuador, por ejemplo, en vez de entregar un tiempo predeterminado en un medio que el partido no elige, determina un monto para cada uno y es cada estrategia de campaña la que prioriza, dentro de ciertos márgenes, cómo comunicar sus mensajes.
El riesgo de una opción muy abierta, sin embargo, es no atender a la finalidad de brindar información al electorado para que pueda comparar. Este no debe ser sólo un recurso para las candidaturas, sino uno en favor de las y los votantes. Para ello podría establecerse criterios sencillos que garanticen que al menos una parte del tiempo se asigne para una comunicación hacia el universo de votantes a nivel nacional. Por otro lado, aunque no es fácil de controlar, conviene señalar expresamente que estos espacios deben destinarse a comunicar las ideas y propuestas de cada partido. En el pasado la franja electoral se llenó, en muchos casos, de canciones y bailes pegajosos y fue muy pobre en propuestas e ideas. Se necesita algo distinto.
Finalmente, esta reforma se produce cuando las redes sociales cobran creciente importancia y la publicidad masiva no prioriza la radio y la televisión. Por lo tanto, para generar mayor equidad en la competencia, controlar el gasto en campañas y favorecer la información programática no basta con regular el acceso a radio y televisión. Es indispensable articular esta regulación con la de la publicidad en redes sociales.
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