D’Onofrio alista los carritos de helados como parte de su plan de delivery

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- En medio de una campaña de verano atípica y saliendo de un segundo confinamiento, ¿cómo ve helados D’Onofrio este 2021?

Lo vemos como un año retador, complicado, pero con oportunidades, el año pasado nos dejó muchos aprendizajes que pondremos en práctica. Una de las oportunidades es el incremento de consumo en el hogar, que siempre ha estado muy ligado a temas de impulso. Dentro del hogar la penetración de la categoría era apenas el 25%, pero el año pasado subió al 32%, tanto en formatos de litro como individuales (de impulso). Para ello tuvimos que innovar y evolucionar con el e-commerce, nuevos productos, delivery y otras acciones.

- Hasta antes de la pandemia, en particular en la campaña del año pasado, el mercado crecía a doble dígito. ¿Eso ha cambiado?, ¿este año cuáles son las proyecciones?

Los primeros dos meses del año pasado teníamos un crecimiento a doble dígito, y ahí nos agarró la cuarentena, que nos cambió todo, por lo que tuvimos un segundo trimestre muy golpeado. Luego, cuando pudimos retomar nuestros canales, tuvimos un desempeño positivo y cerramos un cuarto trimestre con un crecimiento de doble dígito. Para este año no creo que lleguemos a los dos dígitos, pero estaremos cerca, porque el año va a ser similar y aún hay muchas restricciones por la pandemia. Esperamos que esto mejore, pero tenemos que aprender a convivir con esta coyuntura e irnos moviendo en base a ella.

- ¿La campaña de verano empezó como siempre en octubre o hubo cautela?

La adelantamos a setiembre. Siempre era en octubre, con toda la red de distribuidores, pero para este año la adelantamos para aprovechar las tendencias de consumo. Y creo que esta decisión tuvo que ver en que crezcamos a doble dígito el último trimestre del 2020.

- El año pasado se estimaba una campaña más larga por el clima, pero llegó el COVID-19, ¿este año cómo será?

Sí, el año pasado el sol acompañó hasta abril y mayo, pero la coyuntura en ese momento no nos permitió tener las ventas que esperábamos. Ahora, en cambio, hay un aumento importante en las ventas dentro del hogar (3 de cada 10 consumen helado), lo que nos va a permitir ampliar un poco más la campaña y poder llevarla a abril o mayo.

- ¿De qué manera están aprovechando esta tendencia de consumo dentro de casa?

Innovando tanto en productos de litro como en formatos individuales. Por ejemplo, tenemos combos de productos de impulso en el e-commerce, multipacks (de distintas marcas), que es uno de los kits más vendidos, y toda la línea de formatos de litro. Todos con nuestras marcas Frío Rico, Alaska, Sin Parar y ahora con el retorno de Morochas en helado y el lanzamiento de Lentejas en helado, para niños. Así como las alternativas para complementar el consumo en casa como fruta congelada, conos, fudge.

- ¿El foco ahorita está en alternativas más Premium o se apuntará también a innovar en otros puntos de precio? Si bien es un producto indulgente, el bolsillo del consumidor está golpeado.

Sí, hemos visto el impacto. El hecho de que nuestros consumidores estén impactados en sus ingresos es algo que tenemos que saber manejar. Por eso procuramos tener una propuesta de valor para todos los bolsillos: desde S/1. Las 20 innovaciones que tenemos esta campaña van en esa línea.

- ¿Esta coyuntura de pandemia ha motivado que haya un mayor volumen de innovaciones frente a otras campañas?

No, pero sí un mejor análisis y conocimiento del consumidor para saber qué ofrecerle. En esta coyuntura de tanto cambio hubo algunas variaciones en los lanzamientos: Morochas, por ejemplo, no estaba inicialmente en nuestro espectro, pero decidimos lanzarla. Igual Lentejas, estaba proyectado otro lanzamiento en su lugar, pero vimos que podíamos soportarnos en la fuerza de marcas de confitería de Nestlé, que nos permitieron apalancar nuestros lanzamientos.

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- ¿Por qué apuntar a las marcas confiteras de Nestlé para saltar al mundo de helados?

Estuvimos viendo cómo se iban desempeñando otras categorías y marcas nuestras (de Nestlé) y ahí observamos cómo el consumidor en esta coyuntura busca marcas en las que confía, no arriesga tanto. Entonces no solo nos soportamos en nuestras marcas de helados sino optamos por explotar también otras de la compañía. Y continuaremos con esta estrategia.

- ¿Qué otras marcas están en el pipeline de innovaciones que esperan su momento?

Marcas como Sublime y Kit Kat son intenciones que tenemos para este año. Pero, además, tenemos innovaciones relacionadas a una inversión muy fuerte –de US$15 millones– que haremos este año en nuestra fábrica para ofrecer nuevas propuestas de valor y formatos para el próximo verano. Esto nos permitirá aumentar capacidad de producción y tener nuevas propuestas, pero no puedo adelantar más ahora.

- ¿En qué consistirá esta apuesta?

Se trata de una nueva tecnología que no teníamos y estaremos implementando. Esto nos permitirá aumentar capacidad de producción y tener nuevas propuestas, pero no puedo adelantar más ahora.

Revisión de marcas

- Incluir otras marcas de Nestlé y tener ahora 23 marcas, ¿los ha llevado a revisar el portafolio actual de helados y ver si todas deben continuar?

Ahí tenemos un conflicto, porque el peruano las quiere a casi todas. Pero sí es importante gestionar la prioridad de innovación y desarrollo. En los últimos años nuestras innovaciones se han mantenido en Frío Rico, Alaska, Sin Parar y el desarrollo de Peziduri. Y, de otro lado, a potenciar nuestras marcas confiteras (de Nestlé) como Sublime, Morochas y ahora Lentejas. Ese es el mundo de marcas más fuertes que tenemos y queremos potenciar.

- Esas marcas son hoy la prioridad.

Sí, claro. Frío Rico inició en conos y ahora también está en formato de litro. Vamos a ver cómo estas marcas pueden viajar dentro del mismo mundo de helados hacia otros segmentos.

- Siendo estas marcas las que potenciarán, ¿hay marcas que podrían ser absorbidas y formar parte del paraguas de aquellas que hoy son las más relevantes para D’Onofrio? ¿Se piensa descontinuar alguna?

Sí, a raíz de la nueva tecnología que implementaremos, vamos a empezar a ver lo que mencionas. Habrá marcas que como propuesta de producto vamos a consolidarlas dentro de otras, siempre analizando la relevancia para el consumidor y a que el nombre de la marca haga sentido para absorberla. Y, en esa línea, descontinuaremos un par para la próxima campaña de verano.

“Vimos que también podíamos sorportarnos en la fuerza de las marcas de confitería (chocolates, galletas) de Nestlé”.

- ¿Cuáles descontinuarán?

Sí, tenemos algunas, pero aún no puedo comentarlo. Lo que sí te digo es que la revisión del portafolio es continuo porque al final la congeladora es una y tiene límite de espacio.

Cambio en los canales

- ¿Cómo ha cambiado la distribución en sus canales con la pandemia?

Estamos trabajando bastante en la mejora de nuestra red de distribución. Llegamos ahora a más de 60 mil puntos de venta y nuestra intención es crecer año a año. Ahora que ha aumentado el consumo en bodegas y de los helados de litro, estamos redefiniendo la dimensión de máquinas que se necesitan en cada punto y haciendo el cambio, lo que va a permitir que las bodegas tengan mejor oferta y ventas. Este año hemos visto un aumento del 15% en distribución con esta estrategia y con la aparición de nuevas bodegas.

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- ¿Bodegas es su canal más importante?

Sí, siempre lo han sido, seguido del canal ambulatorio, que antes representaba más del 20%. Pero desde el año pasado el canal moderno alcanzó ese segundo lugar.

- El canal ambulatorio (heladeros en la calle) ha sido muy afectado, ¿qué estrategias hay para recuperarlo?

Sin duda, es el más afectado en esta coyuntura y en esta temporada de verano ha tenido altos y bajos. Hay provincias donde se desempeñaba bien, otros que no tanto. Por ello hemos lanzado un catálogo digital para que el consumidor los ubique y ayudarlos.

- ¿Podrían incluirlos como soporte al delivery del e-commerce de D’Onofrio?

Sí, vamos a hacerlo. Estamos gestionando la plataforma para poder incluirlos (a los carritos) dentro de esta figura. Ahora está en fase piloto, pero contar con casi 6 mil carritos heladeros sería una gran herramienta para estar más cerca al consumidor y poder entregar el delivery ya no en 24 horas sino el mismo día.

- ¿Ya estará activo en los próximos días?

Estamos tratando de correr lo más que podemos, pero dependerá también de si todos los heladeros enganchan con la propuesta. Vamos a ver cómo va el piloto esta semana.

- El cierre de playas fue un golpe adicional para este canal.

Claro, las playas eran un gran espacio de venta, atendido por el canal ambulatorio. No tenerlo los impacta, trataremos de suplirlo con las iniciativas de delivery.

“Descontinuaremos un par de marcas del portafolio para la próxima campaña de verano”.

- Por el lado del canal digital, ¿cuál es el objetivo en ventas?

Nuestro objetivo es que represente el 8% de nuestra facturación. Trabajamos cada vez más para conocer cuáles son las motivaciones y deseos de los consumidores para darles esa propuesta. El aprendizaje es continuo.

Heladería propias en pausa

- Hace un par de años, anunciaron que abrirían heladerías ‘retail’(en centros comerciales), ¿el plan se mantiene?

Seguimos con la misma ambición, pero en este contexto estamos redefiniendo la propuesta que quisiéramos lanzar. Este ha sido un segmento [heladerías] muy impactado por la pandemia y queremos volver a evaluar qué espera el consumidor.

- ¿Tienen claro si sería solos o con algún socio?

No lo tenemos definido, pero me podría orientar a que lo haríamos de la mano con algún experto en ‘retail’. Estamos redefiniendo el concepto para ver cuándo retomarlo.

- Si bien tienen el 82% del mercado, en los últimos años han surgido propuestas artesanales, ¿la consideran una competencia significativa?

En general no hay competidor chico, toda nuestra competencia es relevante. Hoy tenemos un consumidor más abierto a probar y el desarrollo en general de las heladerías fue algo fuerte antes de la pandemia. Ahora están tomando posición, pero se han visto muy afectados. Creo que todos los desarrollo ayudan a hacer crecer este mercado que aún tiene un per cápita bajo.

- Con todos estos cambios, ¿el consumo per cápita podría crecer desde este año?

Esperamos que sí. Ahora estamos en 1,9 litros per cápita, pero sí esperamos que crezca porque al nuevo consumo dentro de casa se sumará el consumo en la calle, cuando regrese a sus niveles normales. Calculamos que sea en el segundo semestre del año.

- El año pasado invirtieron US$10 millones en lanzamientos y desarrollo de marca, ¿se ha mantenido este año?

Sí, hemos reforzado el mix de medios buscando acercarnos más a los consumidores, nuestras redes sociales, promociones, conciertos virtuales, entre otras.

“Estamos redefiniendo el concepto (de las heladerías propias) por la coyuntura”.

- ¿Hay provincias con mejor desempeño frente a Lima en estos primeros meses del año?, ¿en cuáles hace falta reforzar la presencia de la marca y distribución?

Yo te diría que depende mucho de la situación de cada provincia, en su momento se recuperó más rápido Lima, de ahí siguió el sur y el norte. Ahorita, en esta temporada, el sur y el norte tienen mejor desempeño que la capital. Tenemos oportunidad a nivel nacional de mejorar la distribución ante la nueva cantidad de bodegas que han abierto.

- ¿Cuánto mueve el mercado en el país?, ¿se mantuvo pese a la pandemia?

El tamaño del mercado es de S/900 millones y con el cambio de canales se ha mantenido alrededor de esta cifra. Por nuestra parte, este año estamos buscando crecer un 8%, Dependerá mucho de cómo nos comportemos como economía.

DATOS:

• Antes de abrir su canal de e-commerce, la marca optó por ventas por WhatsApp. Al ver la demanda, decidieron entrar con fuerza.
• El canal de impulso represente el 64% de las ventas de helados. El consumo dentro del hogar creció alrededor del 60% el último año.
• Para reforzar la estrategia de venta en invierno, la marca se apoyará en sus productos de litro y crema.

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