El ‘glow up’ del ‘skincare’: ¿Cuáles son las marcas más recordadas y qué buscan los peruanos para cuidar su piel?

De acuerdo con el informe, marcas como Bahía del Grupo Portugal, La Roche Posay de L’Oréal y Natura se encuentran en el “top of mind” de los peruanos y peruanas. ¿Por qué hoy son las preferidas?

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Jorge Rubiños, gerente comercial de la consultora, cuenta que esto ha motivado que se incluya la categoría por primera vez dentro de la medición. Un desempeño que hoy tiene una dinámica intensa en el canal moderno (supermercados, farmacias y tiendas por departamento), que comenzó a dinamizar la categoría.

Es así que el ‘skincare’ pasó de ser un hábito de nicho a convertirse en una industria dinámica, transversal y en crecimiento frente a un consumidor que se preocupa cada vez más por su piel y por cómo se ve. “Si bien las mujeres dominan el mercado más importante para esta categoría, el estudio nos revela que los hombres tienen o requieren estos productos pero todavía no se conectan con la comunicación o el producto. Hay un proceso formativo y educativo con este público”, precisa.

En el indicador de recordación, en Lima y provincias, las marcas Nivea (17%) y Eucerin (13%), de la empresa Beiersdorf AG, destacan en los primeros puestos; sin embargo, según refiere el estudio de Arellano, son varias las marcas con presencia en la mente de los consumidores. “El ‘top of mind’ (marca o producto que los consumidores más recuerdan) es muy bajo en la categoría ‘skincare’, no hay una marca que sea la más recordada en el mercado”, asegura Rubiños.

Distinta es la historia, cuando el estudio de Arellano consulta sobre el producto o marca que compran los encuestados con mayor frecuencia. A pesar que en la recordación Bahía, de Laboratorios Portugal, se mantenía en el cuarto lugar con 9%, resalta y se posiciona como líder en la compra con un 12% en Lima y un 23% en provincias, siguiéndole Unique con un 12% en Lima, y 9% en provincias.

“Este resultado responde al ticket promedio que tiene Bahía, así como los diferentes formatos y cobertura. La marca de Laboratorios Portugal termina siendo la de mayor uso pero las personas recuerdan probablemente las marcas que más desean, que no necesariamente las usan con mayor frecuencia”, explica Rubiños.

Lucia Noboa, gerente de Marketing de Laboratorios Portugal, comenta a Día1 que este resultado es el reflejo de un portafolio amplio y pensado para todos, campañas con propósitos reales, educación y prevención como eje central y coherencia entre el discurso y la acción. “Los atributos de Bahía nos permiten construir una marca cercana, accesible, confiable y socialmente responsable”, refiere.

Las marcas más recomendadas y confiables

Un punto resaltante dentro del estudio de Arellano es la medición de las marcas más recomendadas, donde la marca Natura destaca con un NPS (métrica que mide la lealtad de los clientes) de 76%, siguiéndole Hawaian Tropic con un 73% y La Roche-Posay con un 71%.

Renzo Ibañez, gerente de Marketing y C Comunicaciones de Natura, asegura que este resultado es un reflejo de la conexión que construyen con los consumidores peruanos. “La trayectoria de la marca y nuestra constante apuesta por la innovación han sido claves para transmitir nuestra visión del cuidado facial que combina la eficacia con la responsabilidad”, destaca.

En el caso de las marcas que son más confiables dentro de la categoría del cuidado de la piel destaca La Roche-Posay con un 85%, siguiéndole Hawaian Tropic con un 84% e Isdin con un 74%.

La directora de Marketing de La Roche - Posay y CeraVe, Sandra Malca, atribuye este liderazgo a los 50 años de historia de la marca francesa. “Hemos ido evolucionando. La descripción de ‘recomendado por dermatólogos‘ para nosotros es un factor clave, ya que no solo educamos al consumidor en el uso de productos correctos, sino que también eso nos ayuda a construir autoridad como marca, esto está directamente relacionado a la eficacia de nuestros productos y los doctores lo ven en sus pacientes”, menciona.

De acuerdo al estudio, Natura y La Roche - Posay también son las marcas que más resaltan cuando se les pregunta a los peruanos por las firmas que les generarían una afectación si desaparecieran del mercado, con 84% y 76% de menciones, respectivamente.

Cuestión de formatos

Un punto a resaltar, según Rubiños, es que el 92% del total de encuestados para el Estudio de Marcas 2025 pertenece a la clase media, siendo el NSE B el 40% y el NSE C el 52%. “Las marcas que tienen una buena ecuación de valor - precio, con formatos y empaques accesibles son los que se usan de manera frecuente. Por ello el crecimiento de marcas como Bahía”, refiere el gerente comercial de Arellano Consultoría para Crecer.

Noboa, de Laboratorios Portugal, destaca que ese es uno de los factores que atribuyen al posicionamiento actual; trabajan con “un portafolio amplio y pensado para todos”. “Hemos desarrollado productos para cada necesidad, desde sachets accesibles hasta presentaciones de un litro, con formulaciones específicas para bebés, niños, deportistas y toda la familia. Esta versatilidad nos ha permitido estar presentes en todos los momentos del consumidor”, explica.

Por su parte, Rubiños, de Arellano, destaca que otra marca que va creciendo en formatos es Natura, con sus productos de reposición. “Es un trabajo importante por parte de la empresa, por ello crecen más en el nivel B, pero aún necesita otra estrategia para el NSE C”, agrega.

Renzo Ibañez, de Natura, menciona que su evolución estuvo guiada por una escucha activa del consumidor y comprensión de sus nuevas prioridades. “Hoy el consumidor peruano valora no solo la eficacia de los productos, sino también otras características”, expresa.

Dentro del Estudio de Marcas de Arellano también se destacan 6 principales atributos que los consumidores valoran al comprar un producto de ‘skincare’, entre las que destacan: marcas que sean respaldadas por dermatólogos, que tengan una relación buena de calidad - precio, que los productos cumplan lo prometido, que usen ingredientes naturales , que sean diseñados para tipos de pieles específicos y que sean hipoalergénicos.

Los números del sector

Conforme al Estudio de Inteligencia Comercial de Copecoh de la CCL, en el primer trimestre del 2025, la facturación del mercado cosmético e higiene personal evidenció un valor de S/2.239 millones, 8% más respecto a similar periodo del año pasado. Con este resultado, para el cierre del 2025 se espera que las ventas facturen S/9.990 millones, lo que representa un crecimiento de 7% respecto al 2024.

En esta edición se ha integrado la categoría de protectores solares, parte importante del ‘skincare‘ y que en el primer trimestre registró una variación positiva del 11%, debido a una mayor preocupación por parte del consumidor de protegerse de la exposición solar y la radiación ultravioleta (UV).

“Esta categoría viene presentando una rápida evolución, pues en los últimos 6 años ha evidenciado un crecimiento de 17%”, comenta Ángel Acevedo, presidente de COPECOH de la CCL.

Hasta el año pasado, según Copecoh, el 53% de la venta de productos de belleza y cuidado personal se comercializó por el canal ‘retail’, mientras que un 47% fue por venta directa. Una proporción que podría inclinarse más hacia el ‘retail’ con el posible ingreso de dos nuevos jugadores.

Acevedo remarca que el consumidor se ha vuelto mucho más especializado, inteligente y con mayor conocimiento en belleza y bienestar.