Heineken en el Perú: estas son las nuevas marcas con las que competirán con Backus por el mercado de cervezas | ENTREVISTA

En exclusiva, Frank Cruz, director comercial de Heineken en el Perú, analiza los primeros meses de la compañía en el Perú, las dificultades del mercado y los lanzamientos que prepara la compañía que empieza este 2021 pisando el acelerador. Para este año tiene en cartera al menos 10 innovaciones, entre marcas del portafolio global, marcas nuevas y variedades con Tres Cruces. Aunque todavía no anuncian auspicios en el fútbol, saludan que su sola presencia genere inversiones de la categoría en este deporte.

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- Este 2021 han iniciado con dos apuestas para el relanzamiento de la marca Tres Cruces en un contexto no menos difícil que el del año pasado, ¿Cómo ha sido este proceso?

Sin duda, estas son las dos primera innovaciones de al menos 10 que lanzaremos en los próximos 12 meses. Para nosotros significa el arranque oficial de Heineken en el Perú. En los últimos tres meses hemos estado en la puesta a punto con el planeamiento y toda la parte de desarrollo de productos. Crear un producto nuevo es cosa seria, hemos tardado unos seis meses.

- Durante ese tiempo la marca Tres Cruces redujo su presencia en el mercado para el relanzamiento.

Sí, durante los últimos meses tratamos de no afectar mucho el desarrollo de la marca en cuanto a la cobertura. Fuimos muy cautelosos de no saturar el mercado cuando íbamos a lanzar innovaciones. Empezamos a trabajar muy fuerte el diseño de lo nuevo. Ahora pisamos acelerador a fondo con expansión y desarrollo de todos los canales. Estamos ya en 50 mil puntos de venta, cuando antes llegábamos a poco menos de 30 mil.

- ¿Qué participación de mercado aspiran alcanzar con este relanzamiento de Tres Cruces?

No hay todavía una meta de ´market share’, teníamos una hace tres semanas, pero la estamos modificando porque la nueva Tres Cruces [Lager] está siendo bien recibida y ahora también Tres Cruces Light. Los buenos niveles de compra y recompra nos han sorprendido.

- Precisamente, acaban de lanzar la versión light de la cerveza Tres Cruces, ¿hacia qué segmento apunta y cuáles son las expectativas con esta apuesta? En el pasado han aparecido cervezas con bajas calorías, más ligeras o con un perfil de sabor que, en su momento, algunos competidores definieron “que eran para mujeres”, pero que no tuvieron éxito y salieron del mercado.

El término light no lo vemos como un conteo de calorías o para un grupo específico, significa que es una cerveza ligera, que es fresca, tomable y permite que esté presente en distintas ocasiones de consumo. Es una manera de ampliar las posibilidades de quien ya consume cerveza y para quienes quieren una alternativa más ligera en determinados momentos. Apunta no a intensificar el consumo en las ocasiones que ya conocemos sino a una mayor frecuencia. A diferencia de las experiencias pasadas, vamos a ser muy directos en comunicarla. No nos enfocamos en calorías, esta cerveza ligera es para quienes viven fuerte.

- Heineken ya cuenta con la versión light en varias de sus marcas en América Latina, ¿cuál es el resultado que ha tenido en estos mercados?, ¿se espera una respuesta similar en el Perú, que no está tan acostumbrado a este tipo de formulación?

Creemos que los peruanos van a saber apreciarla. El concepto de cervezas light, más ligeras, lo ha trabajado Heineken en distintos mercados de América Latina con éxito, es una tendencia que está creciendo fuertemente. Incluso la versión light de las marcas de cervezas son la líderes en gran parte de los países de la región.

- ¿Tres Cruces se mantiene en el rango de precios de marcas como Cristal?

Sí, está en ese rango. Tres Cruces Light también.

- Tras este relanzamiento y la incorporación de Tres Cruces Light, ¿cuáles son los otros lanzamientos que vienen en camino? ¿vendrán bajo el paraguas de Tres Cruces?

Tenemos claro, que estas son las primeras innovaciones de las 10 que preparamos para este año. De hecho estamos trabajando en las que vendrán. Nos encantan los productos autóctonos del Perú, como la quinua. Así que lanzaremos, al menos, una variedad más [con Tres Cruces] este año.

- ¿Dentro de estas innovaciones incluirán a las marcas del portafolio global de Heineken?

Así es. De las 10 innovaciones hay de todo: marcas internacionales, desarrollo de nuevas marcas locales, variedades. Cada innovación en el mercado se dirige a un segmento específico o a atender una necesidad que no está siendo satisfecha.

- ¿Ya definieron cuáles son las marcas del portafolio global de la compañía que entrarán al ruedo este año?

Así es. De hecho, la primera es Dos equis, que de todas maneras la vamos a traer, al igual que Sol. Hemos encontrado una oportunidad importante con esas dos recetas en nuestros test, han tenido una muy buena aceptación.

- ¿Cuándo las veremos en el mercado peruano?

A mitad de año (junio/julio).

CAMBIOS EN EL CONSUMO Y CANALES

- Esta pandemia, además de la afectación económica a la industria, ha causado distintos cambios a nivel del consumidor, ¿cuáles han sido los más resaltantes que han encontrado?

Sin duda ha habido cambios y nosotros nos adaptamos. Nuestra estrategia apunta a llegar con empaques individuales. Esto es muy importante porque fomentamos ocasiones de consumo no intensas, nuestro objetivo es hacer crecer la torta. La lata y cualquier empaque individual abordan momentos de consumo de disfrute. No se disfruta cuando te emborrachas sino con el consumo moderado.

- ¿El empaque individual también es la apuesta en el canal tradicional o también ingresarán a los formatos grandes (de 620 ml o de litro), que son los de mayor demanda?

En el corto plazo hemos entrado con empaques individuales. Sí estamos explorando botellas 620 ml y de litro, o 330 ml, pero hay que evaluar bien el contexto. Hoy en día no es fundamental para Tres Cruces.

- ¿Y en el caso de Heineken?

Heineken es la cerveza más Premium del portafolio, con un valor Premium que habría que cuidarlo bien. El formato chico es muy fuerte para nuestras marcas.

- ¿Tres Cruces y Heineken han entrado con la misma intensidad que tienen en el canal moderno (autoservicios, supermercados, tiendas de conveniencia) al canal tradicional (bodegas, mercados, licorerías)?

Sí, es la misma potencia en ambos canales. Definitivamente Aje nos ha ayudado, la capacidad distributiva del negocio de Aje ha sido muy importante porque nosotros tenemos una red nacional. Tener un acuerdo de distribución con ellos nos agilizó meses de trabajo en el canal tradicional. El canal moderno sí lo vemos directamente.

- En este momento están en 50 mil puntos de venta, ¿cuál es el objetivo a final de este 2021?

Apuntamos a llegar a los 100 mil puntos de venta.

- Hace unos meses, comentaron a este Diario que tener marcas regionales [en provincias] o variar la formulación de acuerdo al perfil del consumidor en el interior era parte de la estrategia de Heineken. ¿Veremos este año las primeras marcas regionales de la cervecera?

Hacia finales de año tendremos algunas marcas regionales. Estamos pensando dentro del portafolio, sabemos que el paladar del consumidor del norte, del oriente, del sur, es muy marcado. Así que sí, vamos a empezar a finales de año. Tiene que ser una cerveza con identidad de marca de la región.

- ¿Las marcas regionales que están ahora en el interior del país no reflejan esa identidad?

He estado en esos mercados y son marcas fuertes con las que hay identificación. Pero también he visto que hay apertura a probar otras marcas locales. En la variedad está el gusto.

UN INGRESO EN PANDEMIA

- Heineken tomó la decisión de ingresar al mercado peruano en medio de la crisis sanitaria del COVID-19, ¿cuál es el balance de este ingreso?

Para nosotros, la seguridad estuvo y está ante todo. Heineken como grupo se ha enfocado en la seguridad de sus empleados. Hemos trabajado desde casa, en campo en la medida de lo que podía, tomando todas las precauciones y, felizmente, no hemos tenido ningún caso de contagio. Operamos con todos los protocolos y nos testeamos cada 15 días. Sabemos que hay que ir con cautela porque hay incertidumbre para todo. Vamos avanzando poco a poco, en un contexto difícil.

- ¿Es un mercado aún más retador con la crisis sanitaria de por medio, ¿cómo se perfila el 2021?

El 2020 representa mucho del ADN de Heineken. La compra de Tres Cruces fue la única adquisición de la compañía a nivel global, en un momento donde la mayoría de inversiones se retraen, en Perú seguimos adelante. Nacimos en la crisis y nuestro ‘partner’ Aje también tiene ese ADN emprendedor. Más allá de ser algo negativo, la crisis, a la vez, nos motiva. Para este 2021 estamos fortalecidos.

“Estamos muy contentos porque nuestra sola presencia está trayendo inversiones a todo el ecosistema del fútbol peruano”, afirma sobre las inversiones de la competencia en el balompié local.

- ¿Cómo han planificado su producción para no quedar desabastecidos en este confinamiento?

Justo acabamos de cerrar un ciclo de planeación y elevamos nuestros pronósticos con Heineken, ya que la respuesta fue mucho mejor de lo esperado. La demanda ha subido y tenemos producto para garantizar el abastecimiento, con las justas pero bien. Y por eso ya hemos encargado más producto también desde Holanda.

- ¿A qué se debió este aumento de demanda?

A que hemos mejorado mucho la ejecución en el canal moderno, le hemos dado un nivel de construcción muy fuerte a Heineken y a Tres Cruces, con muy buenos resultados. Hemos activado las cadenas de tiendas y el producto ha tenido una enorme acogida, también en los principales puntos de venta del canal tradicional.

- ¿El e-commerce también es parte de sus plataformas de venta?

Sí, nos hemos adaptado. El e-commerce es una fortaleza, tenemos relaciones con Cornershop, Rappi, Glovo, marketplaces de los principales retailers, supermercados. Y también Aje delivery que está dando grandes sorpresas, nos movemos mucho a través de nuestros socios comerciales.

IMPACTO DE ISC Y PROYECCIONES

- ¿Cuál es su posición respecto al incremento del ISC anunciado para este año?, ¿han sentido el impacto?

Sí, sin duda, esto está impactando en nuestros estados de ganancias y pérdidas. A todos sin excepción no ha impacto.

- ¿Esto se verá reflejado en los precios al consumidor?

Lo más fácil es subir el precio pero nosotros no lo haremos. Es un impacto negativo que te obliga a buscar eficiencias en otros espacios. Estamos revisando en qué las generaremos, seguro será en algún proceso que no tenga valor para el consumidor.

- En el pasado hubo guerra de precios cuando ingresaban nuevas compañías cerveceras, pero Heineken afirmó hace unos meses que no entrarían en ello, ¿se reafirman?

Sí, es importante anotar que no entraremos en una guerra de precios, venimos a competir por valor de marca. [Una guerra de este tipo] no es sostenible en el tiempo, los niveles actuales de precios están a un punto accesible. Por ahí no va la apuesta.

- En este momento, con los lanzamientos y la estrategia en marca que tienen, ¿cuál es la proyección que tiene la operación local de Heineken para este año?, ¿cuánto de ‘market share’ podrían captar (antes del ingreso de Heineken, Tres Cruces tenía menos de 1%)?

Es difícil dar un número con la coyuntura, pero creemos que por lo menos se podría duplicar el tamaño. Hay mucha oportunidad. Eso sí, nosotros no venimos a quitarle el primer lugar a la cervecera número uno [Backus], somos el segundo jugador que viene a ofrecer variedad y más alternativas. Nos estamos obsesionados por el ‘market share’.

- Antes de finalizar el 2020, Heineken dijo que estaba interesada en invertir en el fútbol peruano, tal como hacen a nivel global auspiciando torneos y clubes, pero Backus apareció y fichó a los tres clubes de fútbol más grandes del país. ¿Siguen viendo opciones en el balompié local?

Estamos muy contentos porque nuestra sola presencia está trayendo inversiones a todo el ecosistema del fútbol peruano. Nosotros nos hemos reunido con muchos equipos, con varios clubes y asociaciones. Nos alegra mucho que solo el hecho de saber que estamos en estas reuniones hizo que los capitales fluyeran. Nos alegra y saludamos mucho la competencia.

Bonus:

¿Veremos a Heineken con algún equipo de fútbol o con alguna asociación este año entonces?

Daniela Franza, gerenta de márketing de Heineken Perú sostiene que no les gustaría casarse con uno u otro equipo sino que apostarán por algo más global. “Vamos por el fútbol peruano en general, una apuesta más integral, que incluya el impulso a que los jóvenes se unan al deporte”, cuenta. Si bien todavía no está definido para ser anunciado, en el segundo trimestre del año se dará la sorpresa. A su vez, comenta que trabajan en algunos planes para ayudar a resurgir la industria de restaurantes.

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