Campaña navideña: ¿Cómo se está dando el consumo de los productos estrella de la temporada en esta pandemia?

Aunque será una navidad diferente para los peruanos, los reyes de la temporada –y de la Nochebuena– no cambian; como siempre son el panetón, el pavo, el clásico chocolate y las bebidas para el brindis de rigor, cuyo consumo explota en las últimas dos semanas de diciembre.

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“Este año, la campaña navideña va a ser atípica para las categorías de consumo masivo, ya que todo el año ha tenido altos volúmenes de venta. Creemos que esta campaña será mejor que la del 2019”, proyecta Cecilia Ballarin, gerenta comercial de Kantar división worldpanel.

La ejecutiva recuerda que el año pasado el consumo venía golpeado–una tendencia que se veía desde el 2017–, pero que este 2020 tuvo grandes picos (en las canastas de alimentos y cuidado personal, otras sí sufrieron) por la pandemia, que empujó al consumo dentro del hogar.

Aunque desde septiembre se empieza a ver una paulatina desaceleración de estos picos, ante la apertura de las actividades, la Navidad siempre da un impulso adicional. Por eso, diciembre concentra el 10% de las ventas de consumo masivo en todo el año, revela Kantar.

“Los productos de este canasto navideño [Ver infografía], incluso, llegan a representar hasta el 34% de las ventas de los supermercados en diciembre”, agrega Luis Villanueva, consultor de Nielsen Perú. Un canal que ha ganado dos puntos porcentuales durante este año.

De acuerdo a los entrevistados para este informe, las ventas por campaña navideña podrían crecer alrededor de 5% frente al año pasado.

PANETÓN TODO EL AÑO

Para muchos, no hay Navidad sin panetón. No en vano tiene una penetración del 95,2% en nuestros hogares y consumimos, en promedio, 1,1 kg. de este producto cada año. Pero, este 2020 veremos algunos cambios en los patrones de consumo, que deja el COVID-19.

Tal es así que para la categoría será una campaña totalmente distinta a las anteriores, en un año que también los ha retado bastante, comenta Natalia Canchanya, jefa de la categoría de Panetones de Nestlé Perú, que tiene las marcas D’Onofrio, Motta y Buon Natale.

La categoría ha buscado, desde hace algunos años, desestacionalizarse, apareciendo en Fiestas Patrias. No obstante, Canchanya cuenta que este año salieron en abril y no pararon desde entonces. Había demanda.

Para ello tuvieron que aumentar su producción y afrontaron sobrecostos en insumos y mano de obra, de entre 5% y 8%, por la pandemia. Pero el precio final se mantiene. Mucho más en un mercado donde la competencia es tan reñida.

“Y se hace más competitiva ahora que vemos a un consumidor dispuesto a comprar panetones fuera de temporada” ,dice la ejecutiva.

D’Onofrio, que tiene el 30% de ‘market share’ ha lanzado formatos personales de panetón con Chocotoncito y Panetoncitos para capturar a un segmento más joven y otras ocasiones de consumo. Así como un panetón integral. Por su parte, Blanca Flor desarrolla una propuesta de reducción de precio, sabores y diversificación de canales para estar más cerca al consumidor, cuenta Vanessa Montero, directora de la plataforma de alimentos de Alicorp. Asimismo refuerzan los formatos de bolsa y sus marcas económicas [Motta yBuon Natale en el caso de D’Onofrio y Sayon en Alicorp)] para ofrecer puntos de precio.

La venta corporativa también ha sido golpeada, por lo que las marcas están viendo en el e-commerce y otros canales de qué manera compensarlo.

CENA Y BRINDIS

Esta campaña empezó algo más lenta que otros años para la venta de pavos, como efecto de la caída de los vales institucionales.

“Hemos visto que muchas empresas redujeron su gasto y hay menos empleados a quienes se les dará vales”, cuenta Jessica García, gerenta de márketing de San Fernando, que tiene el 60% de las colocaciones de pavo en navidad.

Un golpe significativo, ya que el 85% de los pavos son regalados, según contó José Vera, past president de la Asociación Peruana de Avicultura (APA), en un informe pasado.

Ante ello, la compañía de la familia Ikeda está desarrollando alternativas económicas para quienes no tendrán vale, a través de presentaciones más pequeñas como medio pavo, cortes de cerdo y cortes de otros productos.

Aunque García no se anima a dar una proyección, nos contó a finales de octubre que las proyecciones que un un inicio eran austeras habían mejorado.

Durante la campaña, se consumen alrededor de 2,1 millones de pavos, ha dicho Jorge Belevan, gerente general de Redondos, que coloca el 25% de esta ave en navidad. Pollipavo, lechón y enrollados Redondos son parte de su otra oferta.

La categoría de chocolate para taza la campaña también siente lenta la campaña. A decir de Marlin Saavedra, presidenta del directorio de Incasur, que tiene el 80% del mercado con la marca Sol del Cusco, en noviembre la dinámica solía ser mayor. No obstante, confía en crecer 5% en una campaña mucho más corta y explosiva.

“La pandemia generó una demanda por impulso y el sector alimentos creció a doble dígito. Nosotros somos una empresa de alimentos pero no de productos básicos; sin embargo, tuvimos buen desempeño en el primer semestre”, comenta. Este año, precisamente, han arrancado con su tienda virtual propia, además de estar presente en otros canales virtuales. Aunque aún es pequeño, Saavedra indica que es un canal que llegó para quedare.

Este mercado, que suele recibir a algunos jugadores nuevos, como marcas propias o estacionarias durante la navidad, mueve alrededor de S/90 millones al año.

Como vemos, no todas las categorías de consumo masivo crecieron con la pandemia. Y eso lo sabe bien la categoría de bebidas alcohólicas, una de las más afectadas durante el año. Si bien desde agosto y septiembre vemos una recuperación de esta cesta, se perciben algunos cambios hacia la celebración de este año.

Según Rubén Benavides, gerente general de Tabernero, la venta de espumantes y destilados se verán mermados por parte del canal institucional y del consumidor. Y habrá más consumo de vinos, categoría que ha crecido en pandemia.

La marca estima crecer 30% frente al año pasado por el impulso de esta categoría, una mayor cobertura en los canales tradicionales, nuevas representaciones y un importante desarrollo de su propia plataforma online.

Si bien Kantar no hay una cifra cerrada por navidad o diciembre, estima que este último trimestre del año el consumo crecerá entre 5% y 6%.

IMPULSO DE CANALES Y FOCO EN EL DELIVERY

A lo largo de la crisis sanitaria, el consumidor fue migrando de canales y descubriendo otros para sus compras básicas. En un momento, se vio un crecimiento importante del canal moderno por los protocolos de bioseguridad, pero ya está retomando sus niveles, comenta Cecilia Ballarin, gerenta comercial de Kantar división worldpanel. Aunque no hubo cambios estructurales, el moderno ganó dos puntos porcentuales este año.

Pero uno de los canales que creció más fue el de Internet y teléfono [Ver infografía]: Venta por WhastApp, redes sociales, e-commerce y ‘apps’ de delivery entran en este espacio.

Precisamente, este último fue de los que más se dinamizó desde que tuvieron permiso para operar y se alistan para ser un canal potente en navidad, ante el temor a las aglomeraciones por el virus.

Desde Glovo indican que han creado el botón “Christmas market” para ofrecer ingredientes y comidas preparadas para la Nochebuena o pequeñas reuniones de fin de año. Según Stephanie Hoyle, su directora de márketing, los pedidos de supermercados crecen 30% y de alimentos 20% en fiestas navideñas. Ante un mayor pico de pedidos proyectado por las condiciones propias de la coyuntura, Glovo incrementará el número de repartidores en diciembre.

Por su parte, José Bernal, country manager de Rappi, estima que el botón de Navidad crecerá 10 veces más que el año pasado.

Para el ejecutivo, muchas de las colas que se hacían en supermercados a partir de la segunda quincena del mes se trasladará en demanda para las ‘apps’ de delivery, por ello estima que los pedidos en el botón supermercados crecerán entre 35% y 50% esas semanas.

Asimismo, sostiene que habrá un incremento en pedido de cenas navideñas y banquetes de los restaurantes que están en la ‘app’.

Para atender a la demanda, duplicarán el número de sus repartidores en auto.

DATOS

1_Proyección 2020

De acuerdo a Kantar, al cierre de este año el consumo crecería en 5% frente al 2019.

2_Micronavidad

Por las restricciones a las reuniones numerosas, estiman que este año serán celebraciones de familias nucleares.

3_Marcas blancas y precios

Durante la pandemia, las marcas blancas han ganado relevancia. Crecieron en 40% en el año, según Kantar. Aclaran que el consumidor ha buscado precio, pero no en todas las categorías.

4_Tiempos de campaña

Tradicionalmente, en septiembre iniciaba el abastecimiento de panetones y en noviembre la comunicación, cuentan desde Alicorp. Hoy estos tiempos cambiaron.

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