Coronavirus: ¿Cómo manejan la estrategia comunicacional los gobiernos de la región?

Mira: Se viene una campaña, una crónica de Fernando Vivas

El último 14 de agosto, a través de una carta, distintas bancadas del Legislativo pidieron al presidente del Consejo de Ministros, Walter Martos, la creación de una mesa de trabajo para poner en marcha una “agresiva” campaña de comunicación a nivel nacional. Tal como informó El Comercio, Rubén Cano, secretario de comunicación social de la PCM, le hizo saber a los parlamentarios que el gobierno ya tiene una campaña lista para enfrentar la etapa actual de la pandemia.

En la región, el estilo comunicacional frente a la emergencia sanitaria ha variado según los distintos gobiernos. En más de un país, los spots informativos han sido reemplazados por campañas que buscan generar conciencia a través de emociones, como el miedo o el nacionalismo. Aquí repasamos algunos.

Chile

En el país vecino, tres etapas comunicacionales han marcado lo que va de la pandemia. La primera, iniciada en marzo, tuvo como objetivo informar sobre la enfermedad, el lavado de manos y las medidas de inmovilización social impuestas por el gobierno. En ese entonces, se utilizó el slogan “Hazlo por ti y por todos”.

Más adelante, la Secretaría de Comunicaciones del Gobierno, encabezada por el periodista Christian Rendic, lanzó una campaña que mostraba un giro en el estilo comunicacional. Bajo el lema #CuidémonosEntreTodos, se buscó tener un impacto más emotivo, apelando a la resiliencia y al nacionalismo de los chilenos.

Para ello, se recordaron momentos difíciles por los cuales atravesó el país en el pasado, como el terremoto del 2010 o el rescate de los 33 mineros que, en el 2010, permanecieron atrapados 69 días en la comuna de Caldera (”una vez trataron de enterrarnos, pero volvimos a nacer”).

Imágenes como la de la selección de fútbol cantando el himno nacional y el gol de Alexis Sánchez que llevó al país a coronarse como campeón de la Copa América 2015 fueron usadas para apelar a las emociones del público.

“A este virus le vamos a ganar entre todos. Porque si hay un país que sabe ganarle a las catástrofes, ese es Chile”, se oye en uno de los spots de la campaña #CuidémonosEntreTodos.

El diario digital chileno “El Mostrador” reveló que el Ministerio de Salud chileno contrató, en marzo, los servicios de una agencia de publicidad por 400 millones de pesos (alrededor de US$ 500.000) para la creación de una campaña de prevención contra el coronavirus.

Según el ministro de Salud, Jaime Mañalich, el costo real de la campaña era de 1.200 millones de pesos, pero resultó menos costosa gracias a los medios de comunicación que donaron la pauta publicitaria para emitir los spots, informó el medio chileno.

Para junio, sin embargo, la pandemia en el país del sur había cambiado y, con esta, se transformó también la estrategia comunicacional del gobierno. Esta vez, la campaña, llamada “El próximo puedes ser tú” ya no puso el foco en la capacidad de los chilenos de superar los momentos adversos, sino en la responsabilidad de los ciudadanos para evitar la transmisión del virus.

Según “La Tercera” de Chile, la campaña estaba dirigida a los jóvenes de entre 15 y 34 años, los cuales concentraban más del 30% de los contagios por coronavirus. El diario, además, informó que el Ejecutivo había decidido emitir mensajes más “crudos” para frenar el incumplimiento de las medidas restrictivas, para lo cual se analizaron las experiencias de las campañas antitabaco.

Uno de los spots incluyó sonidos de sirenas de ambulancia e imágenes de pacientes hospitalizados como consecuencia del incumplimiento de las medidas sanitarias, además del mensaje “nada de esto estaría pasando si todos respetaran la cuarentena y las medidas sanitarias”.

En otro -también al ritmo de las sirenas- se retrató a una anciana junto a un mensaje que decía: “Julia no sabe que pronto una ambulancia irá a buscarla porque su nieto no se aguantó y fue a visitarla, y él no sabe que tiene COVID-19″.

La campaña desató polémica. Desde la opinión pública, se criticó al Ejecutivo por considerar que el mensaje difundido daba a entender que las consecuencias de la pandemia eran responsabilidad exclusiva de los ciudadanos y no del manejo del gobierno.

Ante los cuestionamientos, Karla Rubilar, ministra vocera del gobierno chileno, indicó que la campaña respondía a un cambio de etapa comunicacional, en la que el objetivo era generar consciencia acerca de la responsabilidad ciudadana.

“Es muy importante entender que cuando una realiza distintas campañas comunicacionales, tiene que llegar a diferentes públicos, corazones y sensibilidades para poder tocar la tecla exacta que motive a esa persona a cumplir las medidas sanitarias y hacer los mayores esfuerzos para que nos cuidemos entre todos”, dijo Rubilar, según reportó CNN Chile.

mrio La estrategia comunicacional del gobierno en tiempos de pandemia

Colombia

Días antes de que se confirme el primer caso de COVID-19 en Colombia, a inicios de marzo, el Ministerio de Salud del país inició la publicación de videos informativos sobre medidas para prevenir el virus, como el lavado de manos y el distanciamiento físico. El hashtag #EmpiezaPorTusManos fue empleado con el objetivo de instalar el hábito sanitario entre los colombianos.

Asimismo, durante esta primera etapa, se emitieron spots llamando a la ciudadanía a no acudir a eventos con alta afluencia de público y quedarse en casa en caso de presentar síntomas de gripe.

Más adelante, el gobierno colombiano convocó a figuras reconocidas del país para que, a través de videos, ayuden en la tarea de la concientización.

“Vengo a decirles que nos quedemos en casa, estamos pasando por una situación muy difícil”, se oye decir a Kevin Flórez, artista urbano colombiano, en uno de los spots.

Luego de que el país pasara a una etapa de reactivación económica gradual, el gobierno lanzó la campaña “No bajemos la guardia”. En un video publicado a fines de junio, el Ministerio de Salud retrataba cómo situaciones cotidianas podrían resultar en el contagio de los seres queridos.

Mira: La batalla del gobierno contra el coronavirus: el secreto está en la comunicación | Análisis

“Salir a pagar los servicios con tu mejor amiga, volver por fin al trabajo, sábado con tus vecinos, celebrarle los 50 a tu papá. Una ligereza en cualquiera de estas circunstancias y tus seres queridos podrían sufrir las consecuencias. No te relajes, el coronavirus sigue siendo una amenaza real. En esta nueva fase, no bajemos la guardia. Entre todos podemos cerrarle el paso al coronavirus”, se escucha en el spot.

En julio, el gobierno se sumó a “Colombia arranca seguro”, una campaña de la Asociación Nacional de Empresarios de Colombia (ANDI) que tiene como finalidad crear conciencia cívica para un retorno seguro a las actividades económicas.

Desde agosto, la estrategia comunicacional del gobierno colombiano ha incluido la publicación de videos con testimonios de pacientes de COVID-19 o de personas que perdieron a un ser querido por el virus.

Ecuador

En el país vecino, gran parte de la estrategia comunicacional del gobierno se ha centrado en difundir mensajes del presidente, Lenin Moreno, o sus voceros (el ministro de Salud, por ejemplo) en los cuales se informa sobre la situación del COVID-19 y las medidas adoptadas por las autoridades.

A fines de mayo, a propósito de la reactivación económica, se publicaron videos explicativos detallando las recomendaciones para lograr una reinserción laboral segura.

Ese mismo mes, el entonces Secretario de Comunicación de la Presidencia de Ecuador, el consultor político Gustavo Isch, se presentó ante la Comisión de Derechos Colectivos de la Asamblea Nacional, donde informó que las campañas del gobierno para informar sobre el COVID-19 se realizaron sin requerir gastos por parte del Estado. Según explicó, la estrategia comunicacional se financió con un fondo de US$ 370.000, donado por la Corporación Andina de Fomento (CAF).

Actualmente bajo el slogan #NosCuidamosTodos, el gobierno ecuatoriano difunde material audiovisual en el que se invoca a los ciudadanos a no relajar las medidas de prevención para frenar el avance del virus.

Una campaña sectorial en marcha es #SeguridadParaTodos, enfocada en comunicar las acciones que desarrolla la policía nacional durante la emergencia sanitaria.

Argentina

Desde mediados de marzo, el gobierno argentino publicó una serie de videos explicativos en los que se informa tanto sobre las medidas para prevenir el coronavirus como sobre las restricciones impuestas desde el Ejecutivo.

En un video titulado “Respeta la cuarentena”, el Gobierno -con el propósito de apelar a las emociones del público- combinó imágenes de familias y de personal de salud, a la vez que hizo un llamado a no trasgredir el aislamiento social obligatorio.

En julio, y ante una situación de incumplimiento continuo de las medidas de aislamiento obligatorias -Argentina se mantiene como el país con la cuarentena más larga del mundo-, el gobierno publicó un spot en el que se muestra a una persona hospitalizada. De fondo, pueden oirse distintas frases de personas que proponen romper la cuarentena por diversos motivos.

“Es el cumple del viejo, ¿cómo que no vamos a hacer nada?”, “Imposible que nos contagiemos, yo me re-cuido”, “La idea sería reunirnos en la empresa, nos juntamos respetando la distancia”, son algunas de las frases recogidas en el video.

Además del material audiovisual difundido, parte de la estrategia comunicacional en Argentina ha consistido en la vocería de los ministros de Estado y el propio presidente, Alberto Fernández, quien brinda conferencias de prensa con regularidad para informar sobre el estado de la pandemia en el país y las medidas adoptadas por el gobierno.

Comunicación en la era pos-cuarentena

En más de un país de la región, las campañas que invocan a no bajar la guardia pese al relajamiento de las medidas restrictivas tienen algo en común: han adoptado un estilo comunicacional distinto al que se aplicó durante la primera etapa de la pandemia.

Gustavo Rodríguez, escritor y comunicador, considera que es necesario continuar recordando las instrucciones básicas para prevenir el contagio, aunque de manera distinta.

“La comunicación masiva siempre tiene que luchar contra la posibilidad de convertirse en parte del paisaje. Hay que seguir siendo muy insistente con las normas y recomendaciones pero, a nivel táctico, tienes que decir lo mismo de diferente forma”, sostiene.

Para Gabriel Ortiz de Zevallos, presidente ejecutivo de Apoyo Comunicación, en esta etapa las estrategias de comunicación gubernamentales deben cubrir dos aspectos: en primer lugar, “la necesidad de resistir por mucho más tiempo del anunciado inicialmente”, para lo cual se debe apelar a la “unidad frente a un enemigo común”.

En segundo lugar, las campañas deben estar dirigidas a la diversidad de públicos y realidades que existen en cada país.

“Si me convocan a unirme (a una causa) pero no me representan en el video, no me siento convocado”, explica.

En cuanto a la apelación al miedo -en este caso, la creación de un temor al contagio de los seres queridos- como estrategia comunicacional, Ortiz de Zevallos considera que, para que funcione, requiere ir de la mano con una solución para que la persona pueda evitar aquello que le causa temor.

“Las personas, si se asustan, pueden cambiar de comportamiento. Pero si no se les da una manera concreta de resolver su problema, pueden entrar en estado de negación o ponerse en una posición defensiva. Una campaña basada en miedo tiene que tener dos componentes: cuánto asusta y cuán fácil es para la persona evitar lo que le asusta”, indica.

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