Qroma, dueña de pinturas Vencedor, CPP: “Estamos entrando a una presión muy fuerte en el costo de materias primas”

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–¿Cómo ha sobrellevado Qroma los distintos momento de esta pandemia ?

Durante las primeras semanas de la cuarentena lo primero que hicimos fue asegurar la seguridad de nuestra gente y de nuestros activos. Mantuvimos los salarios durante todo el 2020, a pesar de que como parte de las restricciones iniciales tuvimos que dejar de operar casi dos meses y medio. Además, nos propusimos ayudar a nuestros clientes, proveedores y a las comunidades de las áreas de influencia. Por ejemplo, en el caso de los proveedores, distinguimos los grandes globales y los pequeños locales. Con los grandes tuvimos un plan para ser más eficientes y asegurar el abastecimiento, mientras que a los pequeños les garantizamos pagos a tiempo y mantener los servicios en la medida de los posible.

–Los ferreteros fueron un canal afectado, ¿hubo flexibilidad con ellos?

Sí, en el caso de nuestros clientes [canales] hicimos algo parecido, paramos de cobrar los créditos por un tiempo y apoyarlos para que vuelvan a operar en condiciones óptimas de bioseguridad. También con planes pensados para después de la cuarentena, ya que el entorno y la dinámica de los mercados cambió significativamente con la pandemia.

–¿En qué se ha modificado la estrategia con los cambios por el COVID-19?

Uno de los puntos ha sido enfocarnos en habilitar y capacitar a nuestros clientes para que puedan operar mejor, con productos y promociones que aseguren su competitividad. Así como mejorar el ‘road to market’ para llegar a más puntos de venta como medianos y pequeños ferreteros en Lima y las regiones. En esa línea, lanzamos Barrio el año pasado, una marca mucho más económica. Identificamos la oportunidad para que el canal ferretero pueda penetrar en el mercado súper económico [donde suelen competir marcas de bajo performance e incluso informales], pero con un producto de calidad. En medio de la pandemia, Barrio nos ayudó mucho a recuperar mercado.

–¿El lanzamiento de Barrio fue por la pandemia?, ¿qué resultados ha tenido?

No, ya teníamos identificada la oportunidad, la lanzamos a fines de enero y la crisis empezó en marzo. Lo que ha ocurrido es que Barrio es la marca de nuestro portafolio que más rápido ha crecido en ventas y lidera su segmento con el 26% de ‘market share’.

–¿El mercado está migrando hacia marcas más económicas?

Durante la crisis han pasado dos fenómenos interesantes. Por una parte, hubo una búsqueda de precio, por ejemplo, aquel que compraba productos medios se inclinó por precios bajos, por lo que estas marcas se han beneficiado. Pero también hemos visto que los consumidores de marcas premium [como American Colors] han reforzado su preferencias por ellas. Por eso, en los últimos años, hemos trabajado en expandir nuestro portafolio para tener oferta en todos los puntos de precio; esto nos ha permitido capear lo difícil de la crisis el año pasado.

Producción e impacto en precios

–A nivel de producción, ¿cómo se reorganizaron para atender en condiciones de pandemia?, ¿hubo variaciones en los costos durante la crisis sanitaria?

El año pasado decidimos invertir buena parte de nuestra inversión de CAPEX y OPEX en reforzar nuestra eficiencia y seguridad, con lo cual fuimos capaces de ir recuperando nuestros inventarios y así responder al mercado. Obviamente, hemos tenido una presión muy fuerte en la cadena de suministros. El COVID-19 ha cambiado la dinámica del comercio global y ha incrementado los fletes. Por ejemplo, el año pasado se produjo menos gasolina de avión en el mundo, y de esa producción se derivan subproductos que son insumos para las pinturas, por lo que la disponibilidad se vio afectada. A eso hubo que sumarle un tipo de cambio que no deja de subir desde el año pasado. Así que hubo mucha presión de cara a nuestra cadena de suministros.

–¿Qué medidas tomaron ante este contexto?

Lo primero que hicimos fue abrir mucho más el espectro de posibles proveedores a nivel global, de manera que ahora podemos buscar las mejores ofertas dentro de la región. Recordemos que tenemos operación en Perú y en Chile, lo que nos ha permitido realizar compras centralizadas que nos permiten tener algo de escala para encontrar buenos precios y diferentes proveedores. Pero es innegable la presión en los costos y más aún cuando ciertas materias primas empiezan a escasear. El COVID-19 ha demostrado que el comercio global es más interdependiente y frágil de lo que pensábamos. Y súmale el alza actual del dólar que estresa nuestro sistema.

“Nos vemos como una compañía multilatina, siempre estamos abiertos a ver oportunidades [de compra]”.

–¿Cómo hicieron para ajustar esos costos o se tuvieron que trasladar al consumidor final en algunos puntos de precio?

Sí, hemos tenido que tocar algunos puntos de precio, en lo mínimo, el año pasado. Este año no hemos tocado precios y queremos que siga así, pero estamos entrando a una presión al alza muy fuerte en costos de materias primas.

–Si la situación se mantiene, ¿tendrían que subir precios también este año?

Tratamos que no sea así, pero es una posibilidad.

–¿En cuánto fue el incremento en el 2020 y en qué puntos de precio?

El año pasado subimos entre 5% y 6%, en promedio. Obviamente hemos tratado de proteger el bolsillo de los consumidores, por lo que el alza ha sido en los productos de mayor precio. Pero así como existen riesgos, hay oportunidades. Hemos identificado que hay un mayor gasto en mejoramiento del hogar.

Recuperación del mercado

–¿Se ve una recuperación del mercado?

El año pasado el mercado se contrajo entre un 30% a 35% y nosotros casi un 20%. Pero ahora hemos visto una recuperación importante del mercado, sobre todo el ultimo trimestre del año pasado, que hemos aprovechado con nuestra mayor presencia en nuevos puntos de venta y con varias innovaciones en el año. Una tendencia que si siguiera en esa dirección podría llevarnos a recuperar la base del 2019 este año. Sin embargo, nos quedan claro dos riesgos: nuevas cuarentenas y la incertidumbre a nivel país [por las elecciones] que genera mayor presión en el tipo de cambio.

–¿Esos riesgos podrían dilatar la recuperación de la industria?

Así es. Con un bajo control de la pandemia o inestabilidad política, la recuperación se podría retrasar al 2022.

–¿Ha sido necesario ampliar la capacidad de la planta ante el lanzamiento de Barrio’

Hemos optimizado la capacidad de la planta, Ha sido un reto muy grande para el equipo de investigación y desarrollo porque les pedimos desarrollar mejores productos con menos costos y con la materia primas que tenemos.

Estrategia de canales

–¿Cómo ha cambiado la estrategia de sus canales? Hicieron su ingreso al e-commerce.

Sí, también ingresamos al canal de e-commerce durante la cuarentena. Y una vez retomadas las actividades hicimos esfuerzos para estar en más puntos de venta en las ciudades donde ya estábamos, así como llegar a nuevas localidades. Para atender esta nueva demanda, estamos abriendo también almacenes en algunas ciudades de provincias. Ya tenemos en Arequipa, en Trujillo, donde estamos mejorando los almacenes y ahora abriremos uno en Piura.

–¿Qué plan hay con su tienda propia Colorcentro?

Tenemos un plan de aperturas con estas tiendas, que están más concentradas en Lima. Nuestro objetivo es que llegue al interior del país para expandir esta experiencia de venta, pero aunque complementa nuestra ruta, realmente la fortaleza viene con la expansión de la cobertura con nuestros otros canales. Ahora tenemos varios clientes [ferreteros], que nos están sumando más volumen.

–¿Cuántos clientes nuevos han incorporado?

Nuestra cartera ha crecido en más de 20% en un año.

–¿Cuánto representa el e-commerce dentro de sus ventas?

El e-commerce funciona a través de las tiendas Colorcentro y ahora representa un 6% de las ventas. Ha sido una experiencia interesantes y un reto logístico. Creemos que todavía no hemos explotado todo su potencial. Tenemos que garantizar que el sistema de reparto sea eficiente para satisfacer las expectativas del consumidor, por lo que la tenemos contenida en ciertos barrios de Lima. En tanto mejore nuestro modelo logístico podremos ampliar su alcance.

–¿Las tiendas de mejoramiento del hogar han iniciado su recuperación?, ¿qué papel tienen en su estrategia de canales?

Han sido las más afectadas por las restricciones, muchas de ellas están dentro de ‘malls’, por lo que su recuperación ha sido más lenta que incluso el canal tradicional. Vemos que ha habido una migración de consumo de los ‘home centers’ hacia el canal tradicional. Pero estamos trabajando con ellos para desarrollar innovación y ofrecer líneas para mejorar la oferta hacia el consumidor final.

–¿Lanzarán productos adicionales a las pinturas con ellos?

La idea es que tengan mayor diversidad de nuestro portafolio y estamos trabajando también en mejorar la experiencia de compra para que el consumidor pueda interactuar mejor con la categoría, que como categoría no hemos sido capaces de hablarle de manera sencilla al consumidor para que su elección y posterior pintado sea sencillo. No lo hemos hecho y es un compromiso para que la categoría crezca. Hoy sabemos que el 77% de peruanos pintan solos o con un familiar.

“Como categoría no hemos sido capaces de hablarle de manera sencilla al consumidor para que su elección y posterior pintado sea sencillo: hoy sabemos que el 77% de peruanos pinta solo o con un familiar”.

–¿La línea decorativa sigue siendo la principal para la facturación de Qroma?

Sí, mientras la venta al consumidor final ha crecido, nuestro negocio B2B (industrial, automotriz) ha sido el más afectado. Pero en el balance, el año pasado fue negativo.

–¿Este año será similar?

Deberíamos tener una recuperación progresiva muy acorde a la economía. El avance de la construcción, cemento y pintura van de la mano. Va a depender mucho de la reactivación económica, para esperar un repunte.

Competencia y mirada internacional

–¿Cómo has visto la competencia en esta industria? ¿habrá cambios significativos pospandemia?

Nosotros vemos que el mercado de pinturas decorativa está más competitivo, Se va a dinamizar la categoría y eso está muy bien. Hoy el tamaño del mercado –que movió alrededor de US$90 millones en el 2019– solo supera al de Bolivia, por lo que mientras más jugadores puedan ingresar será mejor. No obstante, hace falta que haya en el país una regulación para el mercado que garantice reglas mínimas de calidad.

–En Chile tienen presencia con la empresa Tricolor, ¿cómo han vivido la crisis allá?

El entorno y la demanda por mejoramiento del hogar ha sido como en el Perú. Pero al tener una mejor gestión de la pandemia y de la vacunación hace prever que este año tendrá un ritmo bastante bueno.

“Con un menor control de la pandemia o inestabilidad política, la recuperación se podría retrasar al 2022”.

–¿Cuál es su posición en el mercado chileno?

Allá somos segundos, con lo cual la estrategia es similar a la del Perú, pero con distintos expectativas de crecimiento. Hemos lanzado Revor, una nueva marca, con una buena recepción. En Chile tenemos entre un 20% y 23% del mercado.

–A lo largo del tiempo Qroma ha tenido una estrategia de adquisiciones, que quedó en stand by hace unos años, ¿la retomarán?

Nosotros siempre hemos tenido y tenemos una aspiración regional. Nos vemos como una empresa peruana multilatina, con presencia en diferentes países, por lo que siempre estaremos abiertos a buscar oportunidades, Pero ahora creemos que el mercado local tiene muchas oportunidades de crecimiento, incluso con el COVID se han abierto oportunidades.

–¿Están viendo opciones de compra ahora?

No te puedo comentar si estamos viendo o no. Lo que sí puedo decir es que siempre estamos abiertos a ello.

DATOS

1. Qroma, presente en Perú, Chile y Ecuador (con importaciones) genera ventas anuales por S/600 millones.
2. La línea decorativa es la que más aporta a sus ventas, la B2B (industrial, automotriz) decreció casi un tercio de su tamaño en el 2020.
3. La compañía de pinturas lanzó un programa Manos a la Obra para apoyar al retorno del canal ferretero con capacitaciones y material de bioseguridad. Además, cuentan con el Programa Arcoíris para la intervención en comunidades y distritos con el pintado de instituciones educativas y otros espacios para la mejora de la calidad de vida.

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