Día de la Mujer: ¿Qué campañas dieron la talla?

Desde descuentos en retailers hasta promociones en electrodomésticos. Hace un par de años, estas eran las campañas que emprendían los equipos de publicidad por el Día Internacional de la Mujer. Si bien todavía persisten este tipo de 'celebraciones', el empoderamiento de la mujer en la agenda social ha obligado a las empresas a reenfocar sus mensajes.

"Las empresas quieren participar en este debate con un mensaje cada vez más social, profundo y argumentado", señala Adriana Pedraza, líder de Marca Corporativa Burson-Marsteller Perú.

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En ese sentido, las campañas que acertaron con su mensaje fueron las que volvieron a la raíz de lo que la fecha realmente significa.

"No es un día comercial ni de celebración, sino un llamado para que hombres y mujeres tengan los mismos derechos, oportunidades y trato respetuoso. La reflexión sobre la igualdad y la cohesión fue algo que sumó y se abordó de forma creativa y con más empeño que antes", explica.

Sin embargo, para David Hochstadter, socio de Efecto Estrategia Comunicaciones, este año las marcas tuvieron pocas ganas de arriegar o de sentar un propósito claro que trascienda el 8 de marzo. 

"La gran parte de marcas cree y piensa que esto es cuestión de conmemorar un día y de olvidar los 364 restantes, lo que genera una interrogante respecto a si finalmente creen o no en esto", acota. 

LAS MEJORES

Este año, las mejores campañas fueron las que lograron dar un mensaje realmente genuino, profundo y consiguieron aportar a la movilización social alrededor del significado de esta fecha, señala Adriana Pedraza.

Entre las que resaltan, está la campaña de la marca Plaza Vea con #NoMeFelicitesLuchaConmigo. "Hizo un llamado directo para que las mujeres tengan cada día las mismas oportunidades y sean tratadas con igualdad y respeto", sostiene.

Otra es Inca Kola y su #HoraIncaKola, que expuso estadísticas que muestran la realidad de las mujeres cada minuto en el Perú. "Sin duda hay un gran trabajo de investigación y desarrollo detrás de la iniciativa", indica.

En la misma línea, BCP y su spot #ContigoMujer le dio voz a fundadoras de la asociación Mujer Valiente Perú y otras personalidades para visibilizar la desigualdad y violencia contra las mujeres.

LAS CUESTIONADAS

De otro lado, las campañas cerveceras recibieron algunos cuestionamientos en las redes sociales, explica Adriana Pedraza.

Entre ellas, aparecen la marca Cerveza Tres Cruces con su campaña #CaballerasDeLata, que tuvo algunos comentarios sobre el uso de la identidad de género y los estereotipos con propósitos comerciales.

Asimismo, Pilsen con #AmistadSinDiferencias, pese a su campaña de información sobre la situación local de las mujeres, suscitó críticas porque su publicidad en el pasado no le dio un rol preponderante a la mujer.

Por el lado de los bancos, la campaña de Scotiabank y el #DíaIgualitario también fue criticada, señala la especialista. Esta ofrecía la devolución en el porcentaje de las compras para las mujeres (29,2% que es la diferencia salarial que existe entre mujeres y hombres) en los establecimientos afiliados al Club S.

"Algunos usuarios sintieron que el mensaje se centró únicamente en que la diferencia salarial es cuestión de género sin tener en cuenta otras aristas como la experiencia, la antigüedad, el desempeño, etc.; incluso les pareció que profundizaba la brecha entre hombres y mujeres", opinó.

De otro lado, David Hochstadter calificó de 'acto oportunista' los gestos realizado por McDonald's, que solo por el Día de la Mujer volteó su logo de arcos dorados para que diga W (por women en inglés).

En esa misma línea, le pareció poco trascendental la campaña de Maestro de cambiar su nombre a Maestra. "¿Cuánto se preocupan por ellas fuera de su día, en la discriminación o acoso que puedan sufrir en las calles?", se cuestiona.

Respecto a la aerolínea Latam y su anuncio a página completa en un diario local, Hochstadter comentó que este no era el medio correcto para reconocer el rol de sus colaboradoras, cuando las tienen en sus oficinas.

TAREA PENDIENTE

La líder de Marca Corporativa Burson-Marsteller Perú apunta que los publicistas deben tener en cuenta que la coherencia es fundamental y el compromiso a políticas igualitarias también, las cuales deben permanecer en el tiempo.

"Por eso los mensajes y el llamado a la acción deben ser trascendentes y profundos. Las personas no son ingenuas y pueden detectar fácilmente si la campaña no es lo suficientemente genuina o si no calza completamente con la promesa de la marca", explica.

De otro lado, David Hochstadter señala que el error de las marcas es seguir viendo este día como una moda, visión que no tiene espacio en un día conmemorativo como este.

"Las áreas de marketing y comunicaciones se reúnen a pensar una idea que parece generarse más para ganar un premio que para reflexionar en torno a este día", opina.

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