Mucho antes de que existieran periódicos, radios o redes sociales, ya había un medio que dominaba todos los demás: el boca a boca. Su eficacia no dependía del mensaje, sino de la confianza en quien lo transmitía. En las tribus, esa credibilidad personal aseguraba que las historias y el conocimiento sobrevivieran en el tiempo. Ningún invento posterior –ni la imprenta ni la televisión ni el Internet– la ha superado.
A lo largo de la historia, la tecnología expandió las formas de comunicación. La escritura permitió guardar recuerdos más allá de la memoria oral. La imprenta multiplicó voces a través de libros y periódicos, y la radio y la televisión construyeron un escenario inédito: millones escuchando lo mismo al mismo tiempo. Surgieron así los medios masivos, un modelo extraño. La comunicación dejó de ser orgánica para convertirse en vertical: unos pocos hablaban, la mayoría escuchaba.
Las redes sociales nos trajeron de vuelta, “a la fogata”, a la comunicación tribal, pero a escala global. No estamos sentados junto a nuestros vecinos, sino conectados con personas que comparten nuestros intereses. Seguimos a personas que nunca conoceremos, pero cuyas voces se han vuelto casi íntimas. Esa es la paradoja: en medio de pantallas y filtros digitales, volvemos a creer en la palabra de ‘alguien’ antes que en la de instituciones o marcas.
¿Son los ‘influencers’ o ‘streamers’ la versión moderna de aquel cuentacuentos tribal? No siempre tienen más datos que un medio tradicional, pero transmiten autenticidad. Hacen sentir que nos hablan a nosotros, no a una audiencia impersonal. Esa conexión –aunque pase por ‘likes’, comentarios y algoritmos– recupera el elemento clave del boca a boca: la confianza.
En ese sentido, el fenómeno no me sorprende. La comunicación siempre fue más efectiva cuando venía de alguien cercano. Lo sorprendente es la escala: lo que antes alcanzaba a una mesa o a una plaza, hoy puede llegar a millones. Cambió la tecnología, no la esencia humana.
En un mundo donde vemos solo lo que confirma nuestras preferencias, los incentivos se bifurcan peligrosamente. Para el márketing, es un paraíso: la posibilidad de hablarle a nichos homogéneos y transformar afinidades en consumo. Cada tribu digital se convierte en un mercado casi perfecto, donde no hay diálogo crítico, solo confirmación mutua: una afinidad que asegura conversión.
Pero lo que es oro para el márketing es veneno para el conocimiento y la democracia. Esa misma lógica de hipersegmentación rompe el terreno común, dificulta el diálogo transversal y, en el desarrollo intelectual y democrático, es una fractura que nos vuelve más ignorantes y menos capaces de entender la complejidad de la realidad.
Quizá los algoritmos logren que nunca más tengamos que confrontar una idea incómoda o un argumento desafiante. La buena noticia es que, cuando la uniformidad sea insoportable, siempre podremos volver a lo más primitivo: preguntarle a alguien de confianza que piense distinto qué opina.
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