El nuevo orden mundial de la publicidad

La industria publicitaria atraviesa uno de los momentos de transformación más profundos de su historia. No es una crisis coyuntural: es quizás el cambio más dramático de las últimas tres décadas. Se reconfiguró de manera acelerada el ecosistema completo donde convivían – casi sin cuestionamientos– grandes redes globales, anunciantes predecibles y consumidores relativamente estables.

Desde hace ya mucho tiempo, el usuario consume contenido cuando quiere, donde quiere y como quiere. Salta de una plataforma a otra, esquiva la publicidad tradicional, interactúa, comenta, crea y destruye marcas en tiempo real. Y ese cambio puso presión directa sobre el modelo tradicional de las agencias.

Luego llegó la pandemia. Y con ella, una exigencia brutal de eficiencia, resultados inmediatos y reducción de costos. Los anunciantes empezaron a cuestionarlo todo: estructuras, fees, tiempos, procesos. Querían agilidad, flexibilidad y soluciones integradas.

En ese contexto, la irrupción acelerada de la inteligencia artificial fue el catalizador final. La IA llegó para automatizar, optimizar, producir más rápido y más barato. Y eso impactó de lleno en el corazón operativo de las grandes redes.

No es casualidad que gigantes como WPP hayan eliminado marcas históricas como J. Walter Thompson o Young & Rubicam, ni que Omnicom, tras adquirir Interpublic, haya decidido eliminar aquellas redes tan emblemáticas como DDB, FCB o Lowe. No se trata de borrar la historia. Se trata de adaptarse a un mundo donde los clientes ya no compran “redes”, sino capacidades concretas: estrategia, data, creatividad relevante, velocidad y eficiencia.

Como señaló Mark Read, CEO de WPP: “Nuestros clientes no nos piden estructuras, nos piden soluciones”. Y esas soluciones muchas veces no vienen de organizaciones pesadas, sino de equipos más pequeños, especializados y ágiles.

Ahí aparece otro fenómeno clave: el crecimiento de agencias y redes regionales independientes: más cercanas a la cultura local, más rápidas para decidir, más flexibles para experimentar. Para muchos anunciantes, estas agencias ofrecen algo que se había diluido: atención directa y real con experiencia acumulada, pensamiento estratégico aplicado al negocio y creatividad “con hambre”.

Eso no significa que las grandes redes estén condenadas. Pero sí están obligadas a redefinir su nueva propuesta de valor. Su oportunidad está en liderar la integración entre data, tecnología, creatividad e impacto a escala. Y la de las independientes, en demostrar que la cercanía cultural y la claridad estratégica siguen siendo diferenciales poderosas.

La IA, por su parte, no reemplaza a las agencias. Reemplaza tareas. Acelera procesos. Libera tiempo. Como bien resume Sir John Hegarty: “La tecnología no mata la creatividad; mata la creatividad mediocre”.

Al final del día, en este nuevo orden mundial de la publicidad, las herramientas cambian, los modelos se ajustan y las estructuras se reinventan. Pero hay algo que permanece intacto: las marcas crecen cuando logran emocionar, conectar y ser relevantes en la vida de las personas.

Porque más allá de la eficiencia y la velocidad, siguen siendo las ideas – y las emociones que generan– las que mueven el negocio. Sea dentro de un gran holding global, o una red independiente.