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Los peruanos somos cada vez más exigentes con las marcas que consumimos. Y eso se refleja en el estudio ‘El consumidor opina’, realizado por la Universidad del Pacífico y Neoconsulting en el 2023, cuya primera versión se hizo en el 2012 por la misma casa de estudios.
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El reporte, que mide la confianza del consumidor hacia la marca y su marketing, el compromiso de la marca con el consumidor, prácticas empresariales, consideración de los intereses del consumidor en los objetivos empresariales y su relación con el consumidor, se redujo a nivel general desde el 2012.
A nivel de marcas, hubo cambios en el ranking, que hoy encabeza Inca Kola, y tiene en el top 5 a marcas de cuidado personal y del hogar como Nivea y Opal. Gloria, que en el 2012 reinaba, retrocedió 24 puestos, siendo la que más cayó, seguida de D’Onofrio, “Los temas reputacionales de marcas de Gloria influyeron. No obstante, son marcas recias”, afirma Matilde Schwalb, directora del Centro de Ética y Gestión Sostenible de la UP e investigadora del CIUP.
Infografía: Antonio Tarazona.
Desde Gloria reconocen que los últimos años han sido años retadores para el consumo , ya que el impacto económico de la pandemia decantó por una búsqueda de productos más asequibles. Y en cuanto a la marca afirman que “ha estado en el centro de mitos, declaraciones sin sustento y ‘fake news’, que venimos derribando con comunicación directa y educación nutricional”.
Schwalb anota que desde el fin de la pandemia, el consumidor percibe una carrera desbocada por recuperar rentabilidad e ingresos del pasado como si no hubiera cambiado nada y a como dé lugar, por lo que invita a reflexionar a las marcas.
De otro lado, Plaza Vea, que subió un puesto en el ránking, considera que su avance se asocia a la constancia en ofrecer precios bajos. “Desde el lanzamiento de nuestra estrategia, a fines del 2016 hasta el día de hoy, nuestros clientes han encontrado consistentemente precios bajos en nuestras tiendas”, aseguran.
Otras de las marcas que escalaron e impulsaron el incremento de la categorías de cuidado del hogar, que ahora lidera el ránking a nivel de categoría, son Opal, Bolivar (Alicorp) y Ariel (P&G).
La categoría de cuidado del hogar lidera en el ranking. (Foto: Pexels)
Desde Ariel consideran que este incremento ha sido por el relanzamiento de su marca a nivel de innovaciones y comunicación en medios, así como una mayor cobertura, sostiene Ximena Arróspide, directora Senior de Marketing de P&G Perú.
Mientras que en el caso de Opal y Bolivar, desde Alicorp indican que han apostado por desarrollar variedades especializadas y una comunicación más cercana. Además de innovaciones, reforzaron su capacidad distributiva.
En el caso de Opal, comentan que han hecho un trabajo amplio de recordación de marca y en el caso de Bolivar potenciaron su posicionamiento en variedades centradas en el cuidado de las prendas, asegura Claudia Cornejo es directora de la Plataforma de Cuidado del Hogar de Alicorp.
La líder Inca Kola, que cuenta con el 92% del mercado de gaseosas amarillas, asocia este resultado a su innovación en presentaciones y ediciones limitadas, así como en su posicionamiento como promotor pluricultural y ligado a la gastronomía.
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Inca Kola lidera el ránking, subió una posición.
Con estas movidas, también cambió el ranking de categorías, siendo telecomunicaciones la que más cayó, seguida de alimentos, que en el 2012 lideraba. “La inflación y el aumento de precios influyó”, sostiene Schwalb.
Para Carla Pennano, docente de la carrera de Marketing de la UP, con una tendencia de consumo más saludable, los octógonos en los productos y el detalle de su composición hacen que el consumidor no los perciban igual o las mire con los mismos ojos.
“Las marcas no se dan cuenta [cómo las ve el consumidor] porque las siguen comprando, pero no ven que a veces es porque no tienen muchas opciones”, indica Schwalb.
En tanto, las categorías cuidado del hogar y supermercados crecieron mucho y hoy destacan en el ránking, sobre todo en cuanto a la dimensión de confianza hacia la marca.
En el acápite de prácticas empresariales transparentes, las marcas de cuidado del hogar y personal lideran. Y si vemos el punto de la filosofía en la relación de la marca con el consumidor, las ‘telcos’ están desaprobadas, ya que el consumidor percibe que no hay interés real en ellos y no se favorece al consumidor, sostienen las analistas.
