Aleph: “En 2023, la mitad del presupuesto de márketing de las empresas peruanas será de inversión digital”

—¿Cómo se va a transformar la industria tras la aceleración digital que provocó la pandemia?

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Obviamente en la pandemia hubo un decrecimiento negativo a nivel global, en todos los sectores. Ahora, esto también trae otra oportunidad que es acelerar la vida digital. Ha acelerado el proceso de cómo nos comunicamos, cómo interactuamos, ha acelerado muchos procesos. Han entrado personas al comercio electrónico y al consumo de contenido digital. Este aumento de consumo en cualquier cosa que tenga que ver con contenido digital impacta en el negocio de digital advertising (publicidad digital). La jornada para llegar al consumidor ha cambiado, porque ha cambiado también cómo nos movemos. Los efectos de la pandemia están claros, el offline y otras industrias han sufrido mucho.

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—¿Qué tipo de empresas podrán aprovechar esta aceleración?

Se están beneficiando muchas empresas. Ahí tienes a las compañías que son de raíces digitales, otras que se adaptan al online y aquellas que no tenían nada digital. Yo te diría que esto parte de los países para tener el hardware necesario, lo que es importante para la accesibilidad. Por ejemplo, un pequeño productor de Perú puede recibir dinero en forma electrónica hoy desde cualquier lugar si tiene el acceso.

—¿Cuál es la penetración de la publicidad digital? ¿Cómo podría crecer más?

El Perú tiene una penetración alta de avisos digitales, tienes en el país 22 millones de usuarios móviles y una publicidad digital que representa US$119 millones de un mercado publicitario total de US$614 millones. Es un número interesante, pero aún el mercado publicitario en el Perú es chico. Una penetración de publicidad digital de 20% es chico. Yo creo que acá esto tiene que ver con que casi no hay jugadores nativos digitales. Falabella, por ejemplo, tiene punto com, pero no es una empresa por default punto com. Yo creo que en líneas generales este reto viene desde el sector privado, pero también del Estado y de la cantidad de emprendedores que tiene el país. Hay emprendedores, pero no muchos en el mundo digital, otros mercados como Brasil tienen más.

—El emprendedurismo abre más oportunidades en la pandemia, ¿qué se necesita para impulsarlo?

Necesitas inversores, más inversión en proyectos de emprendedurismo, en venture capital, un costo de capital y la oportunidad. Perú todavía necesitaría una política que promueva que los emprendedores digitales tengan beneficios o algo que impulse el desarrollo de infraestructura digital, plataformas, lo cual permita crear una especie de estado digitalizado e invite a invertir en el mundo digital, sino vas a ser dependiente de los jugadores globales. El Perú no es un mercado para sentarse a invertir solamente, tienen que existir iniciativas que promuevan al sector privado. Chile sí ha estado avanzando en ese camino, tiene que haber esa corriente alterna. Y para ello necesitas que el mundo físico también ayude. Ambas tienen que ser inversiones serias aparte una de la otra. No tratar al digital como un canal nada más, no basta con crear una punto com.

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—Durante el proceso de transformación digital en la pandemia, hubo problemas de saturación de páginas de compras e insatisfacción por el lado de la experiencia al cliente. No solo de tiendas que se volvieron online sino de jugadores que nacieron en digital. ¿Cómo hacerle frente?

La demanda es inversión, y en ese momento no tenían la inversión preparada. A Amazon, por ejemplo, no le pasó eso. A otros jugadores digitales tampoco, era cuestión de quien se adaptaba más rápido y quien está mejor para recibir un tsunami. Lo que se va a generar es una oportunidad de que aparezcan nuevos jugadores.

—¿En cuánto ha crecido la inversión digital en América Latina dentro de los presupuestos de márketing de las empresas?

Bastante. Calculo que para 2023, la inversión digital en América Latina represente el 50% de todos los presupuestos de márketing y comunicación.

—¿Algo así también sería para el Perú o cómo ves este avance en el país?

También el Perú irá en esa línea del 50%.

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—Hay empresas muy tradicionales que se han visto obligadas a entrar rápidamente al mundo digital y a anunciar allí, ¿cómo has visto este salto?

Necesitan adaptarse. Los consumidores antes miraban el diario, ahora miran el online. Por eso tienen que estar presentes ahí. La publicidad digital ha crecido de forma suficiente y están atendiendo a esa audiencia en otro lado.

—Dentro de las plataformas (Linkedin, Snapchat, Twitter, Warner Music, Netflix y Tik Tok) de las que IMS tiene representación comercial, ¿cuánto han crecido estas para los anunciantes? ¿Cuál es la red más requerida en el Perú?

Linkedin es la red por excelencia. Es la única red social que tiene una oportunidad de crecimiento para anunciantes en el B2B (empresa a empresa), Snapchat es la red para el negocio de performance, Twitter también en términos de cantidad de usuarios e interacciones. Muchos anunciantes las conocen como comunicación y ahora las están conociendo como parte de su estrategia de márketing o de streaming content, en el caso de Warner Music. Seguimos educando pero estamos viendo que hay mucha sed de invertir más y conocer cómo funcionan. Vemos un crecimiento importante. También en Tik Tok, con una explosión de marcas, estamos muy contentos con ello.

—¿Cuál es la proyección para la publicidad digital para este año?

Es impresionante cómo se ha invertido en línea. Ha sido muy importante y hay un mundo a explorar ahí definitivamente. En Perú tenemos varios millones de usuarios en Warner Music, 5 millones en Twitter, 2 millones en Linkedin y varios millones en videojuegos. Un 77% del universo digital.

En cuanto a la publicidad digital representa un 25% de la torta publicitaria y creo que podría llegar a ser entre el 30% y 35%.

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—¿La publicidad electoral aprovecha adecuadamente las alternativas digitales?

La actividad política es exorbitante, orgánica e inorgánica, surge de partidos políticos, del Estado. Son importantes para comunicar acciones del gobierno, porque en el online tienes una camada de votantes que no los vas a encontrar frente a la TV, por lo que estar en digital es una cita obligada.

—¿Cómo pueden reaccionar para aprovecharlas y no caer en estrategias inadecuadas [trolls, fake news, entre otras] en las redes?

Lo positivo de la plataforma es que la gente puede expresar su descontento y como en cualquier canal el manejo debe ser proactivo, no reactivo. La marca, en este caso el candidato, debe tener un propósito y una forma de manejo de crisis.

¿Consideras que los gobiernos en la región están utilizando mejor las redes sociales para difundir sus anuncios para la población?

Sí, en todo el aparato del Estado hay una concientización de esta necesidad. Hoy abrir una empresa ya no es tan engorroso como cuando se hacía offline. Así como otros procesos como renovar una licencia de conducir. Tienen que seguir buscando cosas que simplifique la vida de la gente y para eso se requiere desarrollo e inversión.

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