La Lucha: la conversación en redes sociales que ignoró en su respuesta a las acusaciones de machismo | OPINIÓN

Una revisión de la conversación sobre el caso de La Lucha muestra que más de la mitad de las cuentas que se involucraron en Twitter son parte de diversas comunidades feministas que analizamos en una investigación reciente sobre la discusión sobre feminismo e igualdad en las redes sociales en el Perú. Si La Lucha hubiera escuchado estas conversaciones con atención, podría haber evitado la crisis en primer término, evitando una pieza innecesariamente controversial, o podría haber tenido una reacción más empática en el segundo momento.

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MIRA: La Lucha, entre el machismo y las disculpas poco claras: los efectos de una crisis de reputación que trae cola

La conversación sobre género

A través de técnicas de analítica avanzada de datos y deep learning, hemos analizado las conversaciones en Twitter de los últimos años sobre feminismo e igualdad. En concreto, analizamos 147.360 tweets desde 2019. Para el análisis hemos empleado tres metodologías que aportan innovación y singularidad frente a la tradicional escucha de redes sociales: SNA (Social Network Analysis), NLP (Natural Language Processing) y ML (Machine Learning).

A través de este análisis podemos conocer sobre los temas que más relevancia cobran, cuáles preocupan y generan mayor debate, qué comunidades existen conversando sobre estos temas, cómo se relacionan entre ellas o quiénes son los perfiles que destacan en cada comunidad. Además, podemos establecer modelos predictivos sobre temas o reacciones de las comunidades.

En el caso de La Lucha, detectamos que el primer tweet lanzado sobre el tema es compartido por uno de los perfiles que conversan activamente sobre feminismo, y que pertenecen a una de las comunidades feministas que identificamos en el estudio. Tras el RT de este perfil, otros usuarios de la comunidad comienzan a tomar el tema y a darle alcance desde sus cuentas. Ni la primera usuaria que tuitea ni la que hace el RT habrían aparecido en un monitor de grandes influencers, pero dentro de las comunidades que conversan de feminismo e igualdad de género resultaban muy relevantes.

Vemos que en la conversación sobre el caso de La Lucha se activan perfiles de varias de las comunidades que conversan frecuentemente sobre feminismo e igualdad, con comunidades que se relacionan y que conversan entre sí (colores verde, celeste, marrón y rosado). Estas comunidades generaron el 60% de la conversación sobre el tema en Twitter. El restaurante no escuchó la conversación ni tampoco analizó de qué comunidades provenía, para poder así elaborar un statement más adecuado con el rechazo social que estaba teniendo el mensaje.

En Twitter, además, no se activaron las comunidades conservadoras (color morado), que tienen un discurso contrario al feminismo. Sí se vieron manifestaciones de estos discursos en una red más masiva como Facebook, de parte de usuarios con baja capacidad de influencia, quienes se manifestaban a favor de La Lucha y en contra de los críticos del mensaje original y del comunicado en respuesta. Por convicción o por conveniencia, el mensaje de respuesta de La Lucha apeló a esta comunidad, aun cuando esta está menos conectada con el resto y no terminó de defender a la marca.

El timing para una controversia de esta naturaleza también fue complicado. A pesar de que la conversación sobre feminismo disminuyó durante la pandemia, encontramos que desde noviembre (coincidentemente con las protestas ciudadanas) comienza a crecer de forma moderada, y encontramos tweets más reivindicativos que antes, y con un enfoque más feminista. Por lo tanto, si una organización quiere lanzar un mensaje relacionado con un tema de género, debería tener en cuenta este crecimiento de la conversación y el tono reivindicativo que cada vez más está tomando en redes.

Cada marca debe encontrar su propia voz para participar en los asuntos sociales relevantes, siempre desde su legitimidad y su propósito. Identificar en qué aspectos puede realizar una aportación valiosa para contribuir a que la sociedad mejore y evolucione. Sin embargo, esta reflexión, esta búsqueda del propio discurso, nunca puede realizarse de espaldas a la propia sociedad, sin escucharla y comprenderla profundamente. Este es el único camino para que las buenas ideas o las reacciones oportunas a errores no forzados se ejecuten de una forma que sumen tanto a la sociedad como a la propia reputación.

Para muchas organizaciones la mayor barrera para el uso de la analítica de datos no es su valor, sino cómo acceder y comprender los datos para una mejor toma de decisiones. Hacer uso de la data que nos aportan las redes sociales no es algo novedoso, pero sí lo es hacer un uso avanzado, utilizando técnicas basadas en inteligencia artificial y deep learning, para entender e interpretar las conversaciones y las relaciones entre las comunidades, y tomar así mejores decisiones. Sin embargo, tan importante como un buen entendimiento del contexto externo es la convicción interna: que el propósito y los valores de la organización se alineen con la evolución de las sociedades.

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