Caso Negrita: ¿Por qué el cambio de nombre e imagen genera tantas discrepancias?

MIRA: Alicorp cambiará nombre e imagen de su emblemática marca Negrita tras 60 años de existencia

Vimos así casos como los de la marca Aunt Jemima, que PepsiCo decidió retirar del mercado reconociendo que sus orígenes se basaban en un estereotipo racial, o la transformación de marcas como Besos de Negra de Nestlé y la identidad visual de Límpida, de Clorox, por no responder a los valores de cero tolerancia a la discriminación.

En el Perú, Alicorp anunció que- haciendo el mismo ejercicio que las otras grandes del consumo masivo- tomaba la decisión de cambiar de nombre e imagen de Negrita, marca emblemática de postres y refrescos en polvo. La marca que nació hace más de 60 años era herencia de ASA Alimentos, hasta que en el 2006 pasó a manos de la empresa del grupo Romero.

“En el marco de nuestro compromiso con la diversidad y nuestra firme oposición al racismo en todas sus formas, hemos decidido que ha llegado el momento de cambiar”, explicaron desde la compañía.

Ante la transformación, el debate en torno de decir adiós a la marca Negrita ha sido apasionado en redes sociales y genera discrepancias también entre marketeros y especialistas.

REACCIONES

Ximena Vega Amat y León, CEO y fundadora de Claridad Coaching Estratégico, considera que que se está llevando al extremo el tema y el entendimiento de los que son estereotipos en las marcas.

“Pienso que debe ser algo más reflexivo(...). Bajo esa misma óptica, debemos eliminar entonces del inventario de marcas a todas aquellas acepciones que se refieren a raza y pudieran resultar ofensivas”, sostiene. Desde su posición, comenta que normalmente los giros de timón de marcas tan emblemática requieren una serie de estudios, análisis y escenarios que toman meses.

Por su parte, Julio Pérez Luna, country manager de Impronta y especialista en publicidad, señala que sí le parece una buena decisión. “Todo tipo de mensaje que tenga esa potencia, por la conversación que genera contra el racismo es positivo. Sobre todo si se trata de una marca tradicional. Antes quizá no nos parecía que tener de logotipo a una afrodescendiente con un pañuelo en la cabeza reforzaba estereotipos, pero conforme pasa el tiempo eso va cambiando”, menciona.

“Ha despertado todo el cariño que se le tiene a la marca, que quizás ni Alicorp se lo esperaba. La compañía está en todo su derecho de cambiar una marca que considera que se asocia a un estereotipo y el consumidor de levantar su voz si no le parece. Desde mi punto de vista, Alicorp todavía tiene tiempo para analizarlo”, comenta Alfonso Fernández, socio fundador de la agencia After Brand.

Pérez Luna explica, además, que si los comentarios y las reacciones de las personas han sido tan pasionales y hasta agresivos, no solo indica que la gente efectivamente le tiene cariño a la marca sino que también existe en ellas un trasfondo de racismo asolapado. Lo que [las personas] no logran entender, explica, “es que más allá de la intención de la marca, esta ha venido reforzando un estereotipo y que Alicorp se dé cuenta está bien”.

Desde la Asociación Negra de Defensa y Promoción de los Derechos Humanos (Asonedh), señalan que ven con mucho agrado y como una medida positiva que una empresa grande haya tomado esta determinación. “Por años hemos visto que en la publicidad, en los medios de comunicación, se refuerzan estereotipos con los afrodescendientes. (...) Es muy positivo, aunque tardaron unos 60 años. Esperamos que pueda ser replicado por otras empresas”, refiere Cecilia Ramírez, directora ejecutiva de la asociación a este Diario.

¿MOMENTO DE CAMBIO?

Vega Amat y León comenta que estas decisiones [cambio de marcas e identidades visuales] son consecuencia de una reacción en cadena de empresas y marcas que, a su parecer, es reactiva y visceral. Para la ejecutiva, se debería tomar otro tipo de decisiones como incluir diversidad en las mesas de trabajo, hablar claro y fuerte cuando existe racismo en el entorno publicitario, desde los pedidos de las marcas hasta los castings.

“Las marcas tienen una oportunidad de oro para empezar a trabajar en eso, sin esconder o desaparecer estructuras completas de marcas con alto valor”, expresa.

Desde su perspectiva, Pérez Luna disiente. Para el especialista puede que sí se esté aprovechando la coyuntura, pero eso no está mal, es positivo porque se genera discusión, se visibiliza el problema. “No deben desesperarse por algunos comentarios negativos, cuando ellos reconstruyan la marca la gente se va a sentir parte del cambio y puede ser muy importante para la marca”, agrega.

No opina igual Alfonso Fernández, quien señala que la decisión que ha tomado Alicorp es difícil. De acuerdo a su mirada, era más factible quitarle a la marca elementos que la aten a estereotipos y convertirla en una marca más actual. En la balanza, tienen mucho más para ganar haciendo que Negrita se actualice que cambiándola totalmente, es como lanzar una marca nueva.

Los cambios de este tipo, comenta Fernández, suelen demorar entre seis meses a un año, dependiendo del tamaño e importancia de la marca. En el caso de Negrita, Alicorp anunció un concurso de innovación pública para elegirla. El nuevo rostro será presentado en el primer trimestre del 2021.

De acuerdo a la memoria anual de la compañía de consumo masivo, Alicorp mantuvo su liderazgo en el mercado de refrescos instantáneos, con Negrita como la marca líder del mercado con 31.9% de participación en el 2018. Y en el mercado de postres, aunque la categoría se contrajo un poco, Alicorp conserva el liderazgo con mazamorra Negrita (78,4% de market share).

LA HISTORIA Y EL SIGNIFICADO DE NEGRITA

“Hay una historia detrás de la marca que quizá Alicorp no conozca”, comenta Fernández a El Comercio.

Raúl Otero, ex gerente de ASA Alimentos, otrora dueño de la marca Negrita y otros productos, cuenta a este Diario que el origen de la marca nunca estuvo ligada a un estereotipo o tuvo algún sesgo racista.

“El nombre surgió del apelativo cariñoso que mi padre (dueño de ASA Alimentos) le decía a mi mamá. Era un apodo que luego llevamos al plano comercial. Negrita nació, entonces, en los años 50′s con productos artesanales como harina de camote y almidón”, relata.

Cuando Raúl toma la posta de su padre en la compañía, allá por los años 80′s, lleva a la marca Negrita a un plano más comercial. En ese entonces, señala, como no había la sofisticación en los diseños de hoy, le colocan un turbante y le dan la identidad visual. “Nuestra ‘negrita’ era una personaje positivo, buena onda, independiente, sin complejos, que le ganaba a los grandes [empresas multinacionales] con los que competía en refrescos y postres. Estaría enojada con este cambio”, sostiene.

Para Otero, la ‘Negrita’ nunca fue ni de lejos una Aunt Jamima, que era el prototipo de la época de la esclavitud y nunca salió de ahí.

Para el antiguo dueño de la marca, esta tenía un sentido muy personal, muy emocional, pero que sí “pudo modernizarse y [Alicorp] aprovechar mucho más la marca, no matarla. La han descuidado, no tienen corazón”, comenta.

No obstante, para Ramírez, de Asonedh, la marca tiene 60 años de antigüedad y retrata un momento en el que las condiciones eran muy diferentes. En aquella época, cuenta la activista, los afroperuanos estaban en sus comunidades y quizás no percibían la marginación. Al migrar a otras ciudades, la encontraron.

“A la mujer negra se le ha relacionado con actividades consideradas menores como amas de casa, servicio, cocineras, lavanderas y esta marca representa a esta mujer. Pero las generaciones han cambiado, las mujeres negras estamos en otros espacios, queremos que se nos incluya, no referir a un pasado excluyente. Que los publicistas se pongan a pensar que se siente que te digan Sibarita o mazamorra Negrita de niña”, sostiene.

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