Ideas efectivas, clave de la publicidad moderna [Opinión]

Por: Alberto Goachet, socio y director de marcas de Farenheit DDB

Hace muchos años recuerdo que la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad (APAP) organizó un evento para agencias y clientes en el que un panel debatiría sobre la pregunta: ¿Campañas creativas o vendedoras? Representantes de ambos lados discutieron sobre cuando uno debe escoger una idea creativa “simpática” y otra campaña más vendedora y “aterrizada”.

Estoy seguro de que muchos de ustedes se quedarán congelados ante tan extraña disyuntiva pero era real que en esa época nos enfrentábamos las agencias de publicida a pedidos del lado del cliente como “no quiero una campaña creativa sino una vendedora”, como si cada una estuviera en polos opuestos. ¿Acaso no todas las campañas deben vender?

Un producto, un servicio, un posicionamiento, una reflexión pero, ¿siempre vender? Pues no. Para muchos clientes de esa época, y algunos pocos aún hoy, para vender hay únicamente que comunicar el beneficio del producto de manera “directa” y sin tanto “adorno”. La creatividad es algo opcional, “decorativo”, que a veces estorba el mensaje que contiene el argumento de venta. Si crees que esta “anticuada” teoría ya murió, mira una tanda comercial y verás que aún sigue viva. Por suerte, años después de este evento que les contaba, son la minoría.

El márketing moderno está convencido de que una campaña sin una “Big Idea” vende pero no consigue resultados extraordinarios. El mejor ejemplo son los Premios Effie, que justamente reconocen las campañas más efectivas del país.

Hoy, la parte más importante de un caso que envías a concursar a este premio (quizá el más deseado por los marketeros) es la “Big Idea”. Es decir, cuál es ese concepto creativo que parte de un insight de consumidor que logra estimular de manera única y relevante una preferencia hacia la marca. Si esta “Big Idea” no es evidente y plasmada en la totalidad de la campaña, no pasa la vara del jurado.

El pasado miércoles 1 de junio, anunciantes y agencias reconocieron a aquellas marcas que lograron resultados contundentes justamente por apoyarse en una “gran idea”.

Las Leyes de la Amistad de Pilsen, Las Mejores Vacas de Inca Kola, Reírse de las Manchas de Opal, La Amabilidad y El Optimismo de Wong, La Misión de Ponle Corazón, Las Sonrisas de Sublime, Los Hogaristas de Promart, Los Gateros de Nestlé, El Telar de Cusqueña, Los Timbradores Anónimos de Entel, Star Wars de Movistar y el gran ganador de la noche, Los Apus de Cemento Apu, son algunos de los ejemplos de “Grandes Ideas” que sobrepasan objetivos y fortalecen marcas líderes.

“¿Creativo o Vendedor?”. Creo que desde que escuché esta pregunta hace varios años, nuestra industria ha madurado para saber que la contestación está más que clara. ¡Dame el combo!