La estrategia comunicacional del gobierno en tiempos de pandemia

Desde que la noche del domingo 15 de marzo, el presidente Martín Vizcarra decretara emergencia nacional y aislamiento social obligatorio por el coronavirus, el Ejecutivo buscó enfrentar la incertidumbre de la ciudadanía con una estrategia concreta: todos los días, golpe de mediodía, el mandatario y sus ministros darían una conferencia de prensa para informar sobre el estado de la emergencia, una técnica utilizada en varios países, como el Reino Unido y México.

Tres meses después, sin embargo, la estrategia comunicacional del Ejecutivo tendría más de un flanco abierto.

Lo hecho

Tras conocerse el caso cero de COVID-19 en el país, la oficina de comunicación social de Presidencia de Consejo de Ministros (PCM) –entidad a cargo de la política de comunicación social del Poder Ejecutivo- dio su primer disparo: la campaña “Protégete del coronavirus”. Esta tenía como objetivo difundir las medidas preventivas para reducir el riesgo de propagación del virus, y se concentró en difundir cuatro mensajes: quédate en casa, lávate las manos, mantén la distancia y cuida a las personas de riesgo (luego se añadió el uso de la mascarilla).

Mira: La batalla del gobierno contra el coronavirus: el secreto está en la comunicación | Análisis

La campaña se difundió, en parte, gracias a donaciones del sector privado. El tono “yo me quedo en casa” que se escucha antes de cada llamada telefónica, por ejemplo, fue obsequiado por las empresas de telecomunicaciones. Del mismo modo, canales de televisión y radio emitieron de manera gratuita, por algunos días, spots de concientización protagonizados por artistas como el actor Paul Martin, el músico Lucho Quequezana. Facebook donó US$27,500 en pauta para publicitar la campaña en la red social.

En cuanto a los gastos en la difusión de la campaña en medios de comunicación, el Estado invirtió un total de S/.8’199,8445.93, siendo la televisión y la radio nacionales los medios con mayor inversión, con S/.4’889,553.41 y S/.1’488,02380, respectivamente (ver infografía).

La semana pasada, el Ejecutivo lanzó una nueva campaña llamada “Primero mi salud”, que apunta a la etapa pos-cuarentena. Esta, básicamente, radica en recordar a la población las recomendaciones aprendidas durante el aislamiento social obligatorio (lávate las manos, mantén la distancia, usa mascarilla) para no dejar de aplicarlas una vez levantado el confinamiento.

“El mensaje consiste en que la reactivación económica debe ir de la mano con el cuidado de nuestra salud”, explican fuentes de PCM. La inversión proyectada para la difusión en medios es de S/.5’499,868 y tendrá una duración de 4 semanas.

La campaña, además, será reforzada por sectores particularmente afectados por la emergencia: a través del Ministerio de Agricultura y Riego y el Ministerio de Transportes y Comunicaciones se advertirá sobre la peligrosidad del contagio en los mercados y en el transporte.

Otra estrategia –coordinada, desde el comienzo de la pandemia, entre las oficinas de comunicaciones de PCM, Palacio y las direcciones de comunicaciones de cada ministerio- consiste en ‘empapar’ a los voceros de cada sector sobre lo que compete a los demás sectores del Ejecutivo, de modo que la información que manejan sea coherente y suficiente.

Lo que falta

Los especialistas en comunicación social coinciden: la pandemia por el coronavirus requiere cambiar hábitos y el gobierno no ha sido exitoso en esta tarea.

“A inicio el gobierno, no tuvo problemas en comunicar una orden fácil de entender: ‘Nadie sale’. Sin embargo, sí cometió un error típico cuando llegó el momento de darle indicaciones instructivas a la población: complejizó algo que debe ser simple de asimilar”, explica Gustavo Rodríguez, experto en comunicación.

En efecto, a lo largo de la emergencia nacional, diversas indicaciones del Ejecutivo han carecido de claridad y, en algunos casos, han caído en contradicciones. ¿Se puede o no usar vehículos particulares para ir al trabajo? ¿Se puede o no salir para pasear a los perros? ¿Pueden o no salir los niños?

“En estas situaciones se debe aspirar a comunicar un ‘ABC’ que pueda entender un niño en un jardín de infancia”, sostiene Rodríguez.

Gabriel Ortiz de Zevallos, presidente ejecutivo de Apoyo Comunicación, considera que la estrategia de comunicación del gobierno consistente en la conferencia de prensa diaria “empezó siendo buena, pero perdió efectividad hace tiempo” por –básicamente- dos motivos: no se ha integrado con una campaña para cambiar hábitos de manera eficiente y no se puede atender bien a las múltiples audiencias que existen en el país.

“En el Perú existen muchos tipos de audiencias y no puedes tener un solo mecanismo de comunicación. Hay espacios en los que hay gente más afectada, grupos humanos con distintas realidades y preocupaciones. La comunicación tampoco funciona igual en grandes ciudades o pequeñas", señala. Para el especialista, en algunos casos es necesaria la ayuda de antropólogos para cambiar hábitos arraigados que dificultan la lucha contra el COVID-19.

Para transformar hábitos, además, hace falta más que palabras. “Para cambiar hábitos, apelar a la razón no basta. La prueba de ello es que hace años que sabemos que debemos hacer deporte y comer sano y no lo hacemos”, indica Ortiz de Zevallos. En la misma línea, Rodríguez precisa: “La población, al encontrarse con bancos y mercados sin círculos espaciados en el suelo, siguió entendiendo que bastaba la mascarilla como tener un amuleto”.

Una manera de hacer que el mensaje cale es volver “una moda” el hábito deseado, ya sea el lavarse las manos o mantener la distancia. “Se trata de volver socialmente deseable el comportamiento que queremos que las personas tengan. Las personas imitamos lo que creemos que nos da aceptación social”. Una manera de lograrlo es a través de personas que la población identifica como líderes. Pero quiénes son esas personas, nuevamente, dependerá de cada contexto y ámbito dentro del país.

Ante las críticas por las debilidades de la estrategia comunicacional del gobierno, fuentes de PCM aseguran que la entidad no ha tenido el apoyo de los ministerios, especialmente el de Salud, en materia de campañas. El Ministerio de Salud (Minsa) indicó a este Diario que, entre marzo y junio, se difundieron 2887 spots sobre las medidas preventivas sanitarias con el financiamiento de Alicorp y el Banco de Crédito del Perú (BCP), valorizados en 1,4 millones de soles. Asimismo, el sector señaló haber conseguido 23 mil apariciones en medios de comunicación entre marzo y la primera quincena de mayo, sin generar desembolso de dinero por parte del Estado.

Mira: Coronavirus en Perú: Minsa cambia enfoque en estrategia para prevenir contagios

¿Quién manda en la comunicación del gobierno?

Su nombre es Alexandra Lizette del Carpio Flores y, al ejercer la jefatura de la secretaría de comunicación social de PCM, es la funcionaria encargada de la estrategia comunicacional del Ejecutivo frente a la pandemia.

Así lo establece el artículo 39 del Reglamento de Organización y Funciones de la PCM, al señalar que la secretaría de comunicación social de esta entidad es la responsable de “desarrollar, coordinar e implementar la política de comunicación social del Poder Ejecutivo, la publicidad oficial del gobierno y la generación de contenidos de interés público que respondan a las necesidades de comunicación de la sociedad con los objetivos de la gestión gubernamental”.

En la práctica, sin embargo, las cosas guardarían cierta distancia de la norma. Fuentes de PCM aseguraron a este Diario que, pese a que esta entidad se encarga de la parte operativa de la estrategia comunicacional, quien tiene la última palabra en materia de comunicación en el Ejecutivo y quien dicta los lineamientos es Mónica Moreno, jefa de prensa de Palacio. Moreno fue quien ideó, por ejemplo, las conferencias de prensa diarias del presidente y sus ministros. Estas conferencias son manejadas netamente por la oficina de comunicaciones de Palacio.

Desde la oficina de comunicaciones de Palacio, sin embargo, niegan tener poder de decisión por encima de PCM y señalan que las decisiones sobre las políticas comunicacionales del Ejecutivo en la pandemia se toman de manera conjunta, en Consejo de Ministros. La decisión final, sin embargo, la tiene el presidente Martín Vizcarra, aseguran.

Esta no es la primera vez que Del Carpio ocupa la secretaría de comunicaciones de PCM. En el 2018, ocupó el mismo cargo durante la gestión del expremier César Villanueva, pero fue reemplazada por Marjorie Effio durante la era de Salvador del Solar. Fuentes de El Comercio aseguran que, al asumir Effio, la PCM tomó las riendas de la estrategia comunicacional del Ejecutivo, tal como la norma establece. Luego, cuando Vicente Zeballos –miembro del minúsculo círculo de confianza de Martín Vizcarra- se convirtió en primer ministro, Del Carpio volvió a ser colocada en el cargo y la superioridad jerárquica de la oficina de comunicaciones de Palacio volvió a la marcha.

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