En los últimos años, la sostenibilidad dejó de ser solo una moda o una estrategia de imagen para convertirse en una exigencia concreta del mercado, los reguladores y los inversionistas. Sin embargo, esta presión creciente por comunicar resultados ambientales, sociales y de gobernanza (ASG) trae consigo un riesgo importante: el greenwashing, que consiste en presentar una imagen más sostenible de lo que realmente es una empresa o producto.
En Perú, aunque el término aún no es muy conocido, las empresas que hagan afirmaciones ambientales engañosas pueden enfrentar multas y sanciones bajo las mismas normas que regulan la publicidad falsa:
- La Ley 29571 de Protección al Consumidor establece sanciones por publicidad engañosa.
- El D.L 1044 Ley de Represión de la Competencia Desleal sanciona los actos de engaño en la publicidad, entre ellos las alegaciones “verdes” falsas o imprecisas.
- La Guía de Publicidad Ambiental, que establece lineamientos no vinculantes que exigen veracidad, claridad, pertinencia, transparencia y sustento previo en toda comunicación ambiental.
En esa línea, Indecopi puede imponer multas de hasta 700 UIT (más de S/ 3.7 millones) por cada infracción grave relacionada con publicidad ambiental engañosa. Además, puede ordenar amonestaciones, medidas correctivas como retractaciones públicas o el retiro de mensajes.
¿Cómo evitar caer en greenwashing?
Según Cecilia Rizo Patrón, directora ejecutiva de Avanza Sostenible, las empresas pueden aplicar estos criterios clave para comunicar sostenibilidad con integridad:
- Alinear la sostenibilidad con el modelo de negocio: No se trata de campañas aisladas, sino de integrar los criterios ASG en las decisiones estratégicas y financieras de la empresa.
- Medir y reportar con evidencia: Utilizar marcos internacionales como GRI, SASB o TCFD permite asegurar comparabilidad, trazabilidad y evitar afirmaciones sin sustento.
- Evitar las certificaciones sin compromisos reales y medibles: Una estrategia sólida se construye con indicadores, no con etiquetas.
- Anticiparse a las regulaciones: Países como Brasil, México y Colombia ya exigen reportes de sostenibilidad bajo normas como la NIF S1 y S2. En Perú, los lineamientos de la SMV y del regulador bancario ya marcan el camino.
“Es importante resaltar que toda afirmación ‘verde’ debe estar respaldada por evidencia verificable, ya sea certificaciones, estudios técnicos, mediciones de huella, etc., y que incluso el uso de términos genéricos como eco-friendly, carbono neutral o 100 % sostenible solo pueden usarse si el proveedor demuestra científicamente su veracidad”, explica Rizo Patrón.
Agrega que el greenwashing no se combate con discursos, sino con transparencia, gobernanza y visión empresarial. “En un contexto regional donde las exigencias se están volviendo obligatorias, las empresas peruanas tienen dos caminos: esperar a que se les imponga o liderar la transición, porque las compañías que utilicen claims ecológicos sin sustento se exponen a multas significativas y a la pérdida de confianza de consumidores e inversionistas”, finaliza la directora ejecutiva de Avanza Sostenible.
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