Fútbol peruano: así han cambiado los patrocinios deportivos en la Liga1, la liga femenina y el panorama 2025

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El poder de ese recuerdo e identificación con el hincha es un activo que hoy los clubes deportivos y las marcas están sabiendo explotar, a medida que las áreas de marketing y comercial de los equipos se han ido desarrollando y profesionalizado durante la última década. En el 2012 podían haber clubes con apenas un ’sponsor’, pero ahora eso cambió. De acuerdo al reporte Análisis de Sponsors 2025, realizado por Inyogo, Alianza Lima y la ‘U’ cuentan con 14 ‘sponsors’ en total, siete de ellos en la camiseta (6 auspiciadores y el ‘sponsor’ técnico). A ellos le siguen Garcilaso y Atlético Universidad, mientras que Melgar tiene ocho y Sporting Cristal, seis. (Ver infografía)

David Ruíz, director de la agencia de marketing deportivo Inyogo, sostiene que no necesariamente quien tiene más auspicios es quien obtiene más ingresos, pero que en el caso de la U y Alianza coincide en que son los clubes que más ingresos generan por patrocinios. Los clubes grandes, comenta, han buscado maximizar la exposición de sus ‘sponsors’ en la camiseta habilitando espacios en la clavícula, la parte inferior de la espalda o en el short. Es así que, agrega, el reto de las marcas está en que más allá de la visibilidad en la camiseta se puedan realizar activaciones, experiencias para diferenciarse del resto de los ’sponsors’.

A nivel de categorías, hidratación (aguas e isotónicas) es la que tiene mayor presencia en los clubes, al encontrarse como auspiciador en el 95% de los equipos de la Liga1 o en 18 de ellos, seguido de las casas de apuestas, que están presentes en el 42% de las clubes. Luego se encuentran salud, gimnasios, financieras y empresas de telecomunicaciones, que son las industrias más activas en el 37% de los equipos. Y si hablamos del pecho de la camiseta o del ‘main sponsor’, las principales son, sin duda, las casas de apuestas al registrar una posición predominante en 6 clubes, seguidas de las financieras, que van ganando especial relevancia en los patrocinios deportivos; así como bebidas alcohólicas, la educación y el turismo.

Para Ruíz, hoy existe mucha competencia dentro de las casas de apuestas para ingresar a los patrocinios deportivos, por lo que estas tratan de sellar acuerdos por varios años. Apuesta Total, por ejemplo, firmó con Alianza Lima y Universitario de Deportes- por US$10 millones, según Efe- por los cinco años de contrato. Sporting Cristal, por su parte, también extiende su relación con DoradoBet y la nueva casa de apuestas, Stake, se luce en el pecho de la camiseta de Melgar.

Una de las figuras que se está presentando más este año, además, es que más clubes están empezando a compartir el pecho de su indumentaria, como es el caso de Alianza con el ingreso de Caja Huancayo junto a Apuesta Total, y Sporting Cristal con DoradoBet y Caja Piura. Así ya son 6 clubes que albergan a dos marcas en el centro de su camiseta, el 31% de todos los clubes de la Liga1.

Eduardo Flores, CEO de Toque Fino, resalta que hoy se está viviendo algo que nunca había pasado: tener los estadios llenos con entradas agotadas y el ‘merchandising’ volando, lo que hace apetecible el auspicio. “Estos clubes saben que su momento es ahora y las marcas que buscan la renovación saben que no va a ser fácil y pueden pagar hasta el doble de lo que era antes”, comenta. De acuerdo a Flores, los valores en el pecho de un club pueden oscilar entre US$250 mil - US$300 mil a más de US$1,2 millones, un valor anual que jamás se había pagado por un patrocinio. Resalta que hay una diferencia entre los montos que se pagan por clubes como Alianza o la U y clubes más pequeños por el alcance, los títulos, ente otros factores. Es por eso que la diferencia entre sus tarifas comerciales puede ser entre 20% o 30% menos. “Esto [la revalorización] invita a que más marcas quieran estar en el fútbol masculino, pero que también vean las otras oportunidades en el fútbol femenino y el vóley”, anota.

Pero esas cifras se quedarían incluso cortas. Ruíz afirma que los montos del pecho de la camiseta de los clubes grandes ronda los US$2 millones y todo depende del mercado, ya que si hay una marca que ofrece más, ese será el valor referencial. “Más allá de cuánto están dispuestas a pagar las marcas, sabemos que los patrocinios a los clubes grandes ronda los US$2 millones más premios deportivos por si se gana el título, se clasifica a los torneos internacionales u otros logros”, nos cuenta.

Para el experto, a medida que los clubes tengan cada vez más conocimiento de los hinchas, de los canales de comunicación y faciliten que las marcas lleguen a los hinchas con más activos, esos valores pueden mejorar. A esto, por supuesto, se suma el momento deportivo del equipo, que es determinante para mantener o mejorar las expectativas comerciales. “Si tú no tienes triunfos, campeonatos, de nada sirve que hagas una buena gestión porque los ingresos no se van a ver reflejados en ellos”, aseguran desde la ‘U’.

A ello se suma el desarrollo que vienen potenciando los clubes de realizar más activaciones, eventos y oferta de entretenimiento en los días de partido como shows en el entretiempo, oferta de comida y más opciones de entretenimiento para el hincha.

¿Cuánto mueven hoy los auspicios y patrocinios deportivos? Desde Inyogo calculan que los auspicios relacionados solo a la Liga1 superarían los US$32 millones, mientras que si vemos todos los patrocinios ligados al fútbol incluyendo a la Selección, la Liga 2, el fútbol femenino, entre otros, la cifra alcanzaría los US$45 millones. Y a nivel de toda la industria, el patrocinio deportivo escala a los US$60 millones.

De acuerdo a la Liga1, el año pasado hubo una asistencia de más de 2,3 millones de hinchas, donde la U fue el club que más asistentes tuvo en el torneo con más de 681 mil hinchas. Carlos Barrientos, jefe Comercial y de Marketing del club crema, indica que el año pasado la taquilla pasó a ser la principal fuente de ingresos con S/40 millones, llevando en promedio más de 40 mil hinchas por partido en el año de su Centenario. Hoy cuentan con unos 10 mil abonados.

Asimismo, Barrientos asegura que desde el 2021 han casi duplicado los ingresos por auspicios. “El centenario del club ha sido bisagra porque no es un año convencional, crecimos en ingresos 20% más de lo pauteado y en sponsoría crecimos 50% más. También en otro tipo de unidades comerciales como la tienda crema en un 150%. Se ha marcado un hito, creo que ha marcado un antes y un después para los patrocinios de los clubes”, afirma. Y es que, como explica el ejecutivo del club merengue, las tarifas comerciales del club se han elevado.

“Luego de un Centenario, un bicampeonato y teniendo la mayor asistencia, definitivamente, se ha incrementado. El pecho de la U no vale lo que valía hace dos años”, indica. Actualmente, el club genera unos S/30 millones por auspicios, siendo esta la segunda fuente de ingresos, por encima de los derechos de televisión.

Por el momento, comenta que han completado sus auspicios en la camiseta del equipo masculino pero ven opciones para sus otras unidades deportivas como el equipo femenino y el vóley. Y, ante la buena venta de las tres tiendas crema en el estadio, tienen en mente el proyecto de una tienda en un ‘mall’, quizá, para trabajar a partir del segundo semestre del año. Este año el club espera crecer un 15% en ingresos.

Por su parte, Sport Boys trabaja en su revalorización. Diego Delgado, gerente de Marketing del equipo, comenta a Día1 que hasta el 2023 la marca del equipo chalaco estaba poco explotada en visibilidad y apenas tenía tres ‘sponsors’, de los cuales solo uno les daba dinero. Para este año, han logrado elevar el ticket 60% más y sellar contratos más largos hasta el 2026 y 2027, año de su centenario. Es así que los ingresos por auspicios casi se cuadruplicaron para este año y hoy representan el 22% de sus ingresos. El club, recuerda, estuvo golpeado varios años por factores económicos y sus deudas.

Además, hoy son el único club que cuenta con una tienda en un centro comercial, en el Mall Aventura Bellavista, para generar ingresos adicionales y posicionar la marca. Con el fin de analizar más oportunidades, los ‘rosados’ lanzarán una línea de ropa urbana como marca propia, ‘merchandising’ y trabajarán en licencias y franquicias. Evalúan tener una tienda más en la capital, tener un canal de e-commerce y están conversando con Marathon para ampliar la cobertura de sus productos en sus locales.

Para este año el club estima cerrar con 50% más en ingresos y la incorporación de dos o tres nuevos ‘sponsors‘ en el uniforme.

Érika Córdova, gerenta de Marketing de AJE Perú-que auspicia la Liga1 con Sporade-, refiere que en los últimos años se ha visto un crecimiento en el interés de las marcas por asociarse con clubes y ligas deportivas. “Esto se debe a que el deporte genera un alto nivel de conexión con el público y permite a las marcas acercarse a los consumidores de una manera más emocional y auténtica”, nos comenta. La compañía también es sponsor de la liga femenina de fútbol y la liga de vóley.

Gabriel Barrio, gerente Comercial de Unacem, coincide en que el patrocinio deportivo ha crecido significativamente en los últimos años por el aumento en la audiencia del deporte, el impacto positivo en la reputación de las empresas y la oportunidad de conectar con comunidades. “El panorama del patrocinio deportivo ha evolucionado mucho. Antes, la mayoría de las inversiones se concentraban en el fútbol masculino de primera división, mientras que hoy existe una mayor diversificación”, agrega. Y cada marca opta por el club o torneo de acuerdo a sus objetivos.

Bitel, patrocinador de Alianza Lima, indica que esta relación ha permitido a la empresa fortalecer su conexión con el público peruano, aumentando su fidelización de clientes y ampliar su alcance en mercado clave con un alto ‘engagement’ en redes. Para la ‘telco’, el crecimiento del fútbol peruano y la relevancia de los patrocinios en la industria deportiva han llevado a Bitel a evaluar y optimizar sus inversiones estratégicas.

Ante la buena racha de Alianza y su desempeño en la fase previa de la Copa Libertadores, Bitel también se siente beneficiada. “El buen desempeño de Alianza Lima en la Copa Libertadores potencia la visibilidad de la marca en un escenario de alto impacto, generando mayor alcance y oportunidades para fortalecer nuestra conexión con los hinchas. Esta exposición internacional nos permite proyectar a Bitel como una marca de vanguardia”, afirman.

Si bien Alianza es su principal apuesta en la Liga1, evalúan nuevas oportunidades tanto en el fútbol como en otros deportes estratégicos como el vóley.

Apuesta Total, por su lado, patrocina a Alianza Lima, Universitario de Deportes, Sport Boys, la Liga de Fútbol Femenino y a la Liga Peruana de Vóley Femenino. Más allá de la presencia en camisetas y estadios, lo que buscan es una conexión emocional con los hinchas y que la vean como un socio estratégico, que puede brindar experiencias, cuenta Gonzalo Pérez, CEO de la casa de apuestas.

“Como marca buscamos siempre relaciones a largo plazo con nuestros patrocinados, ya que consideramos que es la única manera de ser socios estratégicos. Con Alianza implementamos la red wifi en su estadio y con la ‘U’ construimos el Polideportivo en el Lolo Fernández”, destaca. Más del 50% de su presupuesto de patrocinios está destinado a los tres equipos de fútbol que apoyan. Con los clubes de fútbol tienen contratos de 5 años, con la liga de vóley por 3 temporadas y con el fútbol femenino contabilizan cuatro años.

Como afirma Flores, de Toque Fino, cuando una marca está invirtiendo en el patrocinio en un equipo suele haber un 15% adicional de ese presupuesto que se dirige a actividades con el club para aprovechar todas las opciones del patrocinio. “El fútbol da retornos si lo sabes explotar”, anota.

La liga femenina, si bien es más joven, va ganando terreno y el interés de las marcas, en particular desde que se empezó a transmitir por TV. Uno de los hitos más importantes se dio en el 2023 cuando hubo un clásico U- Alianza Lima en la final y asistieron más de 40 mil personas en el estadio Monumental, batiendo un récord en la región Y, según cifras de la FPF, ese año los ingresos económicos crecieron en un 300% frente a los años previos. Actualmente, Apuesta Total tiene el ‘naming right’ del torneo de fútbol femenino y del torneo de vóley.

”El fútbol masculino nos conecta con los hinchas más fanáticos, mientras que los equipos de fútbol femenino y el vóley alcanzan a un público más familiar”, explica Pérez, quien destaca que el hecho de que equipo de vóley de Alianza Lima haya clasificado a un mundial de clubes por primera vez en la historia del vóley peruano es una hazaña y generará mayor interés en la competición. Y esos son, precisamente, activos que pueden explorar marcas que son más familiares y que buscan conectar con ese público a través del deporte.

Ruíz, de Inyogo, resalta que la liga femenina está captando más interés de las marcas al tener más visibilidad y este año entraron nuevas marcas como Yape. “Va a ser importante darle más visibilidad a las chicas para convertirlas en figuras. Ahí hay un rol que pueden jugar las marcas en sus campañas”, sugiere. Aunque se está dando un impulso importante, la liga aún se está profesionalizando, por lo que aún los montos de auspicios distan muchos de la Liga1. Ruíz estima que un ‘main sponsor’ en un club grande bordea los US$100 mil. “A medida que se logre más visibilidad y el nivel del torneo, seguirá creciendo y cada vez más rápido”, asegura.

Como parte de sus patrocinios, Unacem inició en el 2023 el apoyo a las jugadoras destacadas de la liga femenina de fútbol y desde el año pasado auspician el torneo a través de Cemento Sol con una inversión superior a US$50.000. “El fútbol femenino está ganando cada vez más visibilidad y aceptación, pero aún enfrenta grandes retos. Todavía hay mucho por hacer para fortalecer su profesionalización”, comenta. Es por eso que apuntan a aportar en infraestructura deportiva para mejorar las condiciones de entrenamiento y competencia.

De acuerdo a los datos que han recogido en la compañía, solo el 14% de las jugadoras cuenta con un contrato laboral, y el 82% de las futbolistas reciben una remuneración inferior a S/500.

Por su parte, Yape auspicia a cinco clubes de la liga femenina: Universitario de Deportes, Sporting Cristal, Killas, Alianza Lima y al club Cienciano. Raimundo Morales, CEO de Yape, comenta que más allá de lo económico, buscamos atraer nuevos hinchas al fútbol femenino, con la intención de dar a conocer el talento de las jugadoras. Además, asegura que brindan apoyo en uniformes, infraestructura, entre otros activos que ayuden a las chicas a prepararse en óptimas condiciones.

En cuanto al vóley, desde el año pasado ha tenido un impulso con el ingreso de la U a la primera división de la liga y con la transmisión de los partidos en señal abierta, cuenta Flores. Y con la clasificación de Alianza Lima al mundial de clubes, se espera que haya otro ‘hype’. Sporade recientemente ha ampliado su auspicio a la Liga Nacional de Vóley Femenino.

En este camino de incrementar los patrocinios deportivos en el deporte, Ruíz de Inyogo indica que el Perú se encuentra a mitad de la tabla con crecimiento frente a sus pares de Sudamérica. Supera a Ecuador y Bolivia pero aún lejos de Colombia, Brasil y Argentina.