Entre el ruido y la relevancia: el nuevo desafío de las marcas

Hay momentos en los que las preguntas pesan más que las respuestas. En el Perú, donde la incertidumbre política, económica y social parece reescribirse cada semana, los líderes de marketing están navegando un mar que cambia de color con cada ola. Y, sin embargo, algo curioso ocurre: en medio del ruido, las conversaciones más importantes no están girando en torno al presupuesto, a las plataformas o a los formatos… sino al sentido.

Hace meses venimos dialogando con CMO, CEO, economistas, creativos y especialistas en data sobre un fenómeno que se repite en todas las industrias: la sensación de que las reglas del juego cambiaron más rápido de lo que pudimos asimilarlas. La inversión publicitaria se fragmentó, el consumo se desaceleró, las audiencias dejaron de ser predecibles y la presión por demostrar impacto financiero crece más que nunca. Pero al mismo tiempo, los peruanos siguen respondiendo con fuerza a lo que los conecta emocionalmente: el deporte, la música y la comida siguen siendo territorios donde la gente baja la guardia, confía y disfruta.

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Ese contraste abre una pregunta clave: ¿qué necesita realmente hoy una marca para crecer en un país que está cansado, hiperconectado y demandando señales de coherencia?

En los últimos reportes globales que analizamos —incluido Meaningful Brands™ 2025— aparece un patrón interesante: las marcas más fuertes del mundo no son necesariamente las que más invierten o las que tienen más visibilidad, sino las que muestran adaptabilidad dinámica. Marcas que sienten el contexto, responden con agilidad y mantienen su esencia incluso en escenarios adversos. Y cuando aterrizamos esa idea al Perú, cobra aún más relevancia: el 78% de las personas a nivel global creen que a las marcas “no les importa la sociedad”, y los peruanos lo sienten igual o más intensamente.

Pero aquí viene lo valioso: también es cierto que las audiencias siguen abiertas a conectar. Siguen buscando marcas que entiendan su realidad, que aporten claridad en momentos confusos, que no se escondan cuando el país atraviesa tensiones. Y sobre todo, marcas que sepan integrar lo que parecen mundos distintos: data con intuición creativa, medios con negocio, cultura con estrategia.

En los próximos días tendremos un espacio que me entusiasma especialmente —uno que venimos construyendo desde hace meses con voces diversas, con enfoques complementarios, con miradas capaces de tensionar el statu quo. No es un evento para hablar de tendencias pasajeras. Es, más bien, una invitación a entender cómo se mueve el marketing peruano cuando se le mira desde arriba, desde adentro y desde afuera.

Porque lo que se viene no es una lista de recetas, sino una conversación necesaria sobre el rol que nos toca cumplir como industria. Sobre cómo conectar data con decisiones que mueven la aguja. Sobre cómo usar medios para generar negocio sin perder identidad. Sobre cómo la creatividad —cuando se inserta en la vida real de las personas— puede seguir siendo una de las pocas certezas en un país incierto.

No adelantaré más. Solo diré que estamos frente a un momento decisivo: o seguimos operando bajo lógicas viejas en un mercado nuevo, o aprendemos a mirar el 2026 con un lente distinto. Uno que combine estrategia, sensibilidad y propósito.

Lo que viene será, sin duda, una conversación necesaria para quienes tienen en sus manos la responsabilidad —y el privilegio— de construir el futuro de sus marcas en el Perú.