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“Perú, progreso para todos”, por Fernando Cáceres

“La Ley que Regula el Gasto en Publicidad del Estado Peruano [...] termina innecesariamente atando de manos al Estado”.

Fernando Cáceres Freyre Analista de políticas públicas

publicidad estatal

. (Foto: Alessandro Currarino/El Comercio)

Si se acuerda del eslogan que lleva esta columna como título, es que el trabajo de propaganda del Gobierno de Ollanta Humala fue efectivo. Y si bien no tiene nada de malo crear una marca que identifique a un gobierno, sí es censurable haber malgastado recursos de todos los contribuyentes para construir una marca política. A tal punto que, si uno compara el gasto publicitario de Pronabec del 2012 con el del 2016, observará que durante el primero se gastó 87 veces más en publicidad estatal.

La Ley que Regula el Gasto en Publicidad del Estado Peruano (conocida como ley Mulder) es fruto de la sed de venganza contra la prensa incómoda, pero también una respuesta al abuso que se ha dado en el gasto publicitario durante gobiernos anteriores. Y si bien trae algunas novedades positivas (prohibición de propaganda política, tope de 10% a inversión en pauta de un solo medio y obligación de contratar a tarifa comercial), termina innecesariamente atando de manos al Estado.

La norma establece que las entidades públicas solo podrán publicitar sus tareas de gestión en (i) medios de comunicación estatales, (ii) la red digital (se entiende que incluye redes sociales y páginas web) y (iii) medios de comunicación privados (únicamente en caso de un desastre/emergencia y campañas de educación electoral durante elecciones).

En cualquiera de los tres casos, queda prohibido utilizar nombres o imágenes que identifiquen a alguna autoridad o funcionario público, con el evidente propósito de impedir que se usen recursos públicos para posicionar el vínculo entre políticos (como Ollanta Humala y Nadine Heredia y determinadas marcas como “Perú, progreso para todos” que luego se usaron para publicitar obras o programas sociales).

Esta prohibición impedirá que Pronabec vuelva a difundir suplementos contratados en medios masivos, como lo hizo en junio del 2012 para publicitar la lista de beneficiarios de Beca 18 junto a la imagen del presidente (algo que solo puede calificarse como propaganda, considerando que los beneficiarios tenían otros medios a su alcance –así como los incentivos– para enterarse de que habían ganado). Y si Alan García vuelve a ser presidente, también impedirá que se cuelgue nuevamente en la Costa Verde un panel publicitario que diga “Costa Verde para todos. 16 millones de inversión” junto a su cara y el eslogan “El Perú avanza”, ¿no, señor Mulder?

Pero prohibir la publicidad/propaganda política, sea en medios privados, estatales o Internet, es distinto a prohibir transmitir información educativa que sensibilice a la población para adoptar cuidados contra el friaje. También es distinto a prohibir publicitar servicios estatales como las jornadas de vacunación o las evaluaciones censales. Y, por supuesto, es totalmente diferente a usar publicidad para gestionar conflictos sociales –como huelgas y paros– que incluso amenazan la seguridad interna (ver mi columna “La ley antimermelada”, 22/11/2017).

Para los servicios estatales, puede ser eficaz sustituir una pauta publicitaria radial sobre la matrícula de marzo por información publicada en las unidades de gestión educativa local (UGEL) y transmitida por medios digitales. Las personas ya están al tanto de que en marzo deben matricular a sus hijos y tenderán a buscar información relevante. Lo mismo puede decirse de las convocatorias para realizar el servicio militar voluntario y el control de salud de los recién nacidos.

Pero en los casos de campañas de sensibilización para buscar modificar conductas como el machismo o para la gestión de conflictos sociales, no veo cómo pueda reemplazarse la publicidad en medios privados, considerando que, según indicó Alfredo Torres, 25 millones de peruanos no acceden a medios estatales y 15 millones no tienen Internet. Además, se trata de información que la gente no sale a buscar y a veces ni quiere escuchar.

Es francamente preocupante que seamos tan pendulares. El abuso previo –y la sed de venganza contra la prensa incómoda– no debía llevarnos a una prohibición tan extrema que nos perjudica a todos.

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