TMP 2027: del contexto a la acción, las claves del marketing para construir futuro

Planificar las estrategias de 2027 no se trata solo de anticipar tendencias ni de encontrar una fórmula para saber qué vendrá. Se trata, sobre todo, de entender el contexto, reconocer oportunidades, establecer prioridades y convertir la información en decisiones que permitan construir el futuro de las marcas y los negocios. Ese es el punto de partida del Top Marketing Program 2027 (TMP), organizado por la Sociedad Peruana de Marketing (SPM), que se realizará el 7 de octubre en la Universidad de Lima bajo el concepto “Marketing que construye futuro”.

“Ahora tenemos exceso de información, pero aún así debemos tomar decisiones en incertidumbre”, señala Benjamín Edwards, presidente de la SPM. En ese escenario, el valor no está únicamente en acceder a más información, sino en desarrollar la capacidad de interpretarla, priorizarla y convertirla en acción, manteniendo una mirada de largo plazo sobre los objetivos del negocio y las oportunidades de crecimiento.

Entender el contexto para identificar oportunidades

El escenario político, económico y empresarial será una de las variables que las marcas deberán incorporar al momento de definir sus estrategias para el próximo año. Pero comprender el contexto no significa detenerse ante él, sino utilizarlo como un insumo para tomar mejores decisiones.

La lectura del entorno permite identificar oportunidades, anticipar cambios y revisar lo que las organizaciones vienen construyendo, con una mirada que combine el presente con una visión de largo plazo.

“Siempre hay incertidumbre. Creo que el factor político es fundamental siempre, pero no hay que caer en la trampa de la complacencia política”, afirma Edwards.

Precisamente, pasar de la lectura del contexto a la acción será uno de los ejes del TMP 2027. La propuesta busca brindar a los profesionales de marketing información, herramientas, metodologías y casos aplicables que contribuyan a construir su hoja de ruta para el próximo año.

El encuentro propone una pregunta distinta: ¿qué podemos empezar a construir hoy para generar oportunidades, crecimiento y valor mañana?

Un consumidor más informado redefine la relación con las marcas

El comportamiento del consumidor continúa transformándose. Hoy las personas cuentan con más información, más canales y mayores posibilidades para comparar y tomar decisiones de compra. Para las marcas, este escenario abre la oportunidad de construir relaciones basadas en la confianza, la relevancia y una presencia consistente en los distintos puntos de contacto.

Edwards indica que la estrategia omnicanal cobra especial relevancia: las empresas necesitan comprender dónde está el consumidor, cómo se comporta y qué espera de las marcas en los diferentes canales que forman parte de su proceso de decisión.

“El consumidor sabe utilizar mucho mejor la tecnología para poder informarse y para poder tomar decisiones de compra”, explica el presidente de la SPM.

En este ecosistema también adquieren protagonismo nuevos espacios y actores capaces de conectar con las audiencias. Influencers, creadores de contenido y otras figuras públicas forman parte de un mapa de influencia cada vez más amplio, en el que las marcas encuentran nuevas maneras de generar conocimiento, consideración y conexión con sus consumidores.

Para Edwards, el crecimiento de estos canales responde también a una lógica natural de oferta y demanda: cuando aparecen nuevas formas de conectar con las personas y estas demuestran ser relevantes, crece también el interés de marcas y actores por participar de ellas.

La inteligencia artificial amplía las capacidades del marketing

La inteligencia artificial y la data están ampliando las posibilidades del marketing para comprender mejor la información, acelerar procesos y tomar decisiones con mayores elementos de análisis. Pero el verdadero valor no está únicamente en acceder a estas tecnologías, sino en cómo se integran a la estrategia y se convierten en capacidad para generar valor.

La IA puede ayudar a las organizaciones a procesar grandes volúmenes de información, trabajar con mayor rapidez y mejorar su productividad. El siguiente paso es transformar esas capacidades en mejores preguntas, prioridades y decisiones.

“La IA se convierte en una plataforma para que las personas sean más productivas”, dice Edwards.

A medida que el acceso a la tecnología se democratiza, las capacidades humanas adquieren todavía mayor relevancia. El conocimiento del negocio, la comprensión del consumidor y la capacidad de interpretar la información serán fundamentales para convertir las nuevas herramientas en oportunidades concretas.

“La innovación, la creatividad, el pensamiento estratégico, sigue siendo la diferencia”, sostiene el presidente de la SPM.

Así, tecnología y talento no se plantean como fuerzas contrapuestas, sino como capacidades que se potencian entre sí. La tecnología amplía lo que podemos hacer; el criterio, la creatividad y el pensamiento estratégico definen hacia dónde queremos llevarlo.

Construir marca es construir diferenciación y valor

En un mercado donde las plataformas facilitan cada vez más el acceso a productos, servicios e información, la construcción de marca cobra aún mayor relevancia como una forma de generar diferenciación, reconocimiento y valor en el tiempo.

Edwards explica el brand building como la capacidad de crear un sistema de símbolos y significados que permita al consumidor reconocer una propuesta, identificarse con ella y distinguirla frente a otras alternativas.

“Brand building es de qué manera yo me puedo diferenciar: crear un sistema simbólico para que la gente se reconozca en una solución y no en otra”, explica.

En este contexto, las recomendaciones y los reviews también adquieren mayor relevancia en el proceso de decisión. Para las marcas, la oportunidad está no solo en ganar visibilidad, sino en construir una propuesta con identidad, significado y atributos propios capaces de generar preferencia.

Como señala Edwards, cuando una marca no cuenta con elementos claros de diferenciación, las plataformas pueden adquirir mayor influencia sobre las opciones que el consumidor descubre y finalmente elige. Construir marca se convierte así en una manera de fortalecer la relación con las personas y generar valor más allá de una decisión puntual de compra.

Del contexto a la acción para construir futuro

Entender el contexto, conocer a un consumidor cada vez más informado, incorporar nuevas capacidades tecnológicas y humanas, y construir marcas relevantes son parte de los ejes que la SPM llevará al Top Marketing Program 2027.

La agenda del encuentro se organizará alrededor de cinco ejes: Contexto 2027, Consumidor, Brand Building, Capacidades y Casos de Éxito, con contenidos pensados para aportar información, herramientas y aprendizajes aplicables a la planificación del próximo año.

La propuesta plantea un recorrido del contexto a las decisiones y de las decisiones a la acción, conectando distintas miradas y experiencias para ayudar a los profesionales de marketing a construir su hoja de ruta para 2027.

Porque más que intentar anticipar el futuro, el TMP propone algo más relevante: contar con mejores herramientas para participar activamente en su construcción. Bajo el concepto “Marketing que construye futuro”, la invitación es a empezar hoy a tomar las decisiones que pueden generar valor, oportunidades y crecimiento para las marcas, los negocios y el país.

El TMP 2027 se realizará el miércoles 7 de octubre en el Auditorio Central de la Universidad de Lima. La jornada comenzará a las 2:00 p. m. con un espacio de bienvenida y experiencias; de 3:00 p. m. a 7:30 p. m. se desarrollará el programa de contenidos y, posteriormente, habrá un After Office y espacio de networking hasta las 10:00 p. m.

¿Quieres prepararte para las decisiones de marketing que marcarán el 2027? Conoce el programa del Top Marketing Program 2027 y compra tus entradas para participar de esta jornada organizada por la Sociedad Peruana de Marketing.

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