Psicología del consumidor: ¿Qué factores influyen en nuestras decisiones y el precio que estamos dispuestos a pagar por un producto o servicio?

La acción de comprar puede ser concebida, de alguna manera, como una necesidad, ya que los seres humanos requerimos de ciertos elementos u objetos para garantizar nuestra supervivencia, como los alimentos, productos de higiene, vestimenta, etc. Además, no podemos negar que, puede ser una experiencia muy satisfactoria- para el agrado o no de muchos- pues al ser positiva, nos aporta bienestar. Sin duda, nuestro cerebro es un claro reflejo de qué se produce internamente durante el proceso de compra.

Definitivamente, hay una serie de factores que repercuten en la compra de productos o servicios, dado que, puede existir una tendencia a adquirir artículos de cierta categoría, como de lujo o lo que se conoce como high fashion (por sus siglas en inglés). Claramente, esto se evidencia, gracias a los constantes estudios que se realizan en el campo de la psicología del consumidor, la neurociencia y el marketing.

¿Qué sucede en nuestro cerebro cuando compramos?

Para muchos, la experiencia de comprar representa un verdadero placer, pues a nivel cerebral se activan varias áreas que están relacionadas con la toma de decisiones y el bienestar. Básicamente, diversos estudios señalan que, una parte del cerebro, llamada núcleo accumbens, se activa cuando anticipamos una recompensa o cuando experimentamos placer, pues al comprar algo que deseamos, esta hace que se liberen hormonas, como la dopamina y la serotonina, las cuales son las responsables de hacernos saber qué nos gusta, generándonos una necesidad inminente por adquirir determinados objetos, además de aportarnos un extra de felicidad.

Igualmente, regiones como la amígdala se activan; sobre todo, cuando compramos algo que verdaderamente deseamos, aumentado así nuestra excitación y motivación. También juega un rol fundamental la corteza prefrontal, ya que al ser la encargada de la toma de decisiones y del control de impulsos, gracias a ella evaluamos si la compra vale o no la pena.

¿De qué depende que compremos cosas costosas?

Como mencioné anteriormente, el comprar es toda una experiencia cerebral; sin embargo, alguna vez te has preguntado, ¿cuál es el verdadero trasfondo de aquella compra que salía de tu presupuesto? En definitiva, esto puede estar ligado a diversos factores psicológicos que pueden influir en nuestra decisión de compra.

Para algunas personas, comprar productos o servicios costosos puede ser una forma de demostrar su estatus social y su éxito económico. Como señaló Michael Norton, psicólogo y profesor de administración de empresas en Harvard Business School, en un artículo de la BBC, existe un aspecto de comparación social, es decir, la necesidad de superar a otras personas en cuanto al consumo. Además, teniendo como base a la psicología del lujo, esto se trata de una competencia para elevar el estatus en el que la autoestima juega un papel clave.

Adicionalmente, la percepción de la calidad también es determinante, pues muchas personas asocian un precio elevado con una mejor calidad, en otras palabras, si algo es caro, entonces debe ser de alta calidad y, por lo tanto, vale la pena el precio. Sin duda, esto puede hacer que las personas estén dispuestas a pagar más por un producto, incluso si hay opciones similares a precios más bajos.

Cabe destacar que, una investigación del Instituto de Tecnología de California y la Universidad de Stanford, demostró que, por ejemplo, el alto valor de un producto como el vino, está estrechamente ligado a su calidad entre un público que no sabe de enología. Esto se vio evidenciado en las imágenes de resonancia magnética funcional tomadas mientras que estaban bebiendo vino, lo que reflejaba que los participantes disfrutaron más la experiencia de beberlo.

Indudablemente, esto se debe al efecto placebo que se produce a nivel cerebral, pues el costo elevado de algo puede influir en nuestras expectativas y en la forma en cómo percibimos su efectividad. En concreto, si pagamos más, es posible que estemos más dispuestos a creer que funciona mejor que las opciones más económicas.

Finalmente, la compra de productos costosos puede brindar una sensación de gratificación instantánea y satisfacción personal, puesto que el placer de poseer algo lujoso y exclusivo puede ser un motivador importante para algunas personas.

Recomendaciones para una compra responsable

Evidentemente, cuando compramos, nuestro cerebro experimenta una serie de cambios químicos y neuronales que, por lo general, nos hacen sentir bien. No obstante, es importante tratar de realizar una compra responsable y con ello, no quiero decir que el adquirir artículos caros o de lujo esté mal, en definitiva, a todos nos gusta engreírnos y solemos tener una mayor tendencia hacia cierto tipo de objetos.

Sin lugar a duda, lo más recomendable es realizar compras que impliquen tomar decisiones conscientes y, en medida de lo posible, sostenibles. Por esta razón, quiero compartir contigo algunos consejos para que los puedas aplicar en tu siguiente compra:

Introspección: Creo que lo más importante al momento de comprar, más allá de su precio, es identificar qué nos motiva a querer tener un determinado producto, por ello, preguntémonos: ¿es una motivación intrínseca o extrínseca?, ¿verdaderamente lo deseo o simplemente busco aprobación social?

Investiga: Antes de hacer una compra, es fundamental que averigüemos sobre el producto o servicio que deseamos adquirir. Gracias a la tecnología y las redes sociales, es muy fácil acceder a las recomendaciones y valoraciones de otros consumidores.

Sostenibilidad: Hoy en día, existe una mayor variedad de productos y marcas que apuestan por la sostenibilidad y el cuidado del medio ambiente. Por ejemplo, los grandes conglomerados de la industria de la moda están replanteando su producción en torno a este tema, pues emplean materiales reciclados o energía renovable.

Consumo excesivo: Previo a una compra, podemos cuestionarnos: ¿realmente lo necesito? Debemos tomar en cuenta que, el comprar en exceso o también denomino como oniomanía, puede ser igual de peligroso que cualquier otro tipo de adicción.

Productos de calidad: Es importante ser consciente que, no siempre la calidad está ligada al precio, sino más bien a su durabilidad y mantenimiento. En efecto, esto ayuda a reducir el impacto ambiental de nuestro consumo, así también como realizar una compra más inteligente y ahorrarnos dinero a largo plazo.

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Milenka Duarte es periodista y psicóloga por la Universidad Peruana Cayetano Heredia.