Vivo, la cuarta marca de smartphones más vendida en el mundo, apunta al 10% del mercado en Perú: su estrategia, portafolio y Chancay

- ¿Cómo ha arrancado el año para la industria de celulares?

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A nivel mundial el 2024 fue un año muy bueno, el primer año en crecimiento dentro de los últimos tres. El 2023 y 2022 para la industria de móviles fueron años difíciles, inclusive el 2023 fue el peor año de los últimos 5 años o 6 años debido a la pandemia y se necesitó un tiempo de recuperación. Pero en el 2024 se reinvirtió todo esto por los mismos motivos, hubo una renovación de celulares que fueron comprados durante la pandemia. Las marcas aprovecharon estas estrategias de crecimiento, vieron esta oportunidad y se pusieron bastante agresivas respecto a precios y oferta, lo cual hizo que se diera este crecimiento.

- ¿De cuánto fue ese crecimiento?

Este crecimiento es aproximadamente de 5% a 7% en comparación al año anterior y fueron alrededor de 1.200 millones de unidades vendidas en el mundo. En el Perú se dio un escenario muy parecido, donde el crecimiento fue incluso mayor. Se vendieron aproximadamente US$1.100 o US$1.200 millones en teléfonos móviles, alrededor de 7,1 millones de equipos. Un crecimiento del 15% - 20% respecto al año anterior, también por una estrategia de canal más agresiva, mucha estrategia de precio y búsqueda de equipos que dan mucha calidad, valor y promociones. En el Perú son ocho marcas fuertes que compiten, eso lo hace un mercado bastante dinámico. Como vivo, el 2024 fue un año muy bueno también y esperamos que este 2025 sea mejor.

- ¿Cómo avanza vivo en su posicionamiento en el Perú?

Nosotros tuvimos un relanzamiento a mediados del año pasado y de ahí en adelante todos los meses crecemos en comparación al mes anterior. Nuestro objetivo a fin de este año es poder participar en todos los canales, porque cuando estás creciendo tienes que elegir tus batallas y hemos elegido los canales donde podemos conseguir más retorno de nuestra inversión. El objetivo a fin de este año es llegar al 10% de ‘market share’ en los canales donde participamos.

- ¿Este año la categoría también crecerá en línea con vivo?

El 2025 va a tener sus propios retos, las importaciones no están tan fuertes. A nivel de industria, el 2025 sí estamos previendo una desaceleración frente al 2024 por varios motivos. Vemos que este año habrá un enfoque en rentabilizar el crecimiento que se vio el año pasado, se van a elegir muy bien los portafolios y los canales donde se participe, porque a raíz de las promociones del año pasado, la rentabilidad del sector se ha visto afectada. Además, cada día los equipos que la gente está prefiriendo son más caros, con una tendencia a la ‘premiumización’.

- A nivel de industria, ¿cuáles son los principales desafíos este año que están motivando esa desaceleración?

Hay saturación de cierto tipo de equipos en algunos mercados emergentes, las fluctuaciones económicas de algunos países y también lo que venimos viendo con los cambios comerciales de los posibles aranceles y regulaciones de Estados Unidos. Todo eso puede afectar en contra, pero por el lado positivo también existen nuevos modelos de financiamiento que están llegando al mercado de micro financiamiento. Cada día los equipos son más premium y siguen creciendo, eso también puede ayudar muchísimo a la industria y también las estrategias de canal. Creo que todos vamos a tener la estrategia de enfocarnos en canales que sean más rentables.

- Ahora que mencionaba los desafíos que se están dando en cuanto al tema de los aranceles, ¿es el principal reto para vivo, que es una empresa de origen chino?

No necesariamente. Creo que todavía es muy temprano para poder verlo y tomar una postura firme respecto a si va a afectar o no. Creo que el mundo en general aún está a la expectativa de cómo se va a ir desarrollando. En el caso de tecnología, los teléfonos pagan cero, independientemente de dónde vengan, por lo que no debería afectarnos.vivo hoy es la cuarta marca más grande del mundo (según Canalys) y está en cuatro de los cinco mercados más grandes de teléfonos en el mundo. Nosotros no estamos en Estados Unidos. Lideramos en China, en India somos la marca número uno en el 2024. Eso nos da una base muy sólida respecto a la escala para poder seguir creciendo en países como Perú que son emergentes y más pequeños.

- ¿En el Perú están en el top 5 de las marcas principales?

No, todavía no estamos ahí. Si bien es cierto vivo empezó en el 2021, empezó justo durante la pandemia y tuvimos que relanzar en 2024. Ahora ya tenemos una infraestructura comparable a cualquier marca. Tenemos recursos regionales en provincias y seguimos creciendo. No estamos dentro de las cinco marcas más importantes, pero muy pronto lo estaremos.

- ¿Para cuándo han proyectado entrar en ese top 5?

Me gustaría poder decir que en diciembre, pero la verdad es que esta es una industria muy dinámica, donde nosotros accionamos y los competidores reaccionan, pero si seguimos el plan, en diciembre tendremos una idea más clara. Nuestras metas son muy agresivas. Tenemos planeado duplicar nuestras ventas el próximo año respecto a este y este año estamos proyectando triplicar nuestras ventas respecto al año anterior. Entonces, llegar a un número tres o cuatro en este momento no es nuestra prioridad, pero sí llegar a nuestras metas y alcanzar el 10% de ‘market share’ en diciembre.

- A nivel de ‘market share’, ¿cuánto tienen ahora?

En promedio deberíamos estar en un 7% total en los canales en los que participamos, porque nosotros conscientemente hemos decidido no participar en algunos canales.

- ¿En qué canales van a entrar este año? ¿Cuáles son sus canales más fuertes?

Hoy estamos en todos los operadores móviles, nuestro canal más importante, y ese va a continuar siendo nuestro enfoque. También estamos en los ‘retailers’ más importantes. Nuestra meta este año es estar en todos los ‘retailers’, en el 100% de ellos a fin de año. Hoy estamos en seis o siete y tenemos cinco más para ingresar en lo que resta del año. También estamos comenzando a trabajar con tiendas independientes, queremos hacerlo de forma ordenada.

- ¿Cuándo podrían tener la primera tienda propia?

Si bien es cierto que en el camino lo vamos a tener, este año no está dentro de nuestros planes. Tenemos una tienda muy linda aquí en San Isidro, más enfocada a la atención al cliente, donde pueden acercarse y tener todo el soporte de cómo utilizar su teléfono, y sus funcionalidades. Sí tenemos un pequeño proyecto para comenzar a vender ahí ciertos equipos, pero su principal función va a continuar siendo la de atención al cliente. Un centro de experiencia.

- ¿Por qué están dejando las tiendas propias para más adelante?, ¿se va a priorizar el desarrollo de los ‘retailers’ y el foco en rentabilidad?

Respecto a la tienda, hay ciertos estadíos de marca. Las marcas más maduras del mercado tienen tiendas porque son fácilmente reconocibles por el consumidor, tienen ciertos atributos que les permite tener modelos de tienda propia. Nosotros todavía estamos en etapa de creación de marca. vivo es una marca muy sólida y dentro de las 50 marcas más valiosas de China, pero aquí aún estamos en etapa de desarrollo.

“El consumidor peruano tiene la suerte de tener una industria de móviles en Perú que es una de las más competitivas en Latinoamérica, hay ocho marcas grandes establecidas”.

- ¿Sería un plan más hacia el próximo año?

No sé si el próximo año exactamente, pero a futuro.

- Si bien la tienda física va a esperar un poco más, ¿tendrán su propio canal de e-commerce?

Sí, está dentro de nuestros planes hacia finales de este año. Hay un proyecto a nivel regional para empezar a desarrollar el canal de e-commerce, estamos en el momento correcto para desarrollarlo.

- Ha mencionado que los consumidores están buscando los celulares más caros, ¿cómo se va alineando vivo a eso? ¿Están incorporando productos de mayor ticket también dentro del portafolio?

Sí, cuando recién ingresamos elegimos un portafolio que nos permitiera tener una relevancia en el mercado y poder tener los volúmenes en las distintas gamas de precio, por lo que decidimos empezar por la gama media e ir subiendo. En ese momento lanzamos V30 SE, que fue un éxito, luego pasamos a V40 y hace dos semanas lanzamos V50, que nos permitió tener una presencia más establecida en el mercado con un equipo más premium y competitivo.

- Está en el tope de gama del portafolio.

Exactamente, el tope de gama. Y el hermano menor, que es el V50 Lite, es un equipo que nos está trayendo el mayor crecimiento. También el V30 y V40, porque son equipos muy robustos para su segmento de precio.

- ¿En cuánto más o menos está su ticket promedio?

El V50 es el más caro, está alrededor de los S/2.300 que es un muy buen precio para las prestaciones del equipo, el V50 Lite está alrededor de los S/1.300 - S/1.400 dependiendo del canal. Ambos equipos van a tener precios promocionales, el V50 Lite va a ser nuestro caballito de batalla durante las promociones del Día de la Madre. El V50 no es el más caro de todo el portafolio de vivo, pero sí de los que hemos traído aquí y será el trampolín para traer los equipos más caros, tenemos una serie X que es muy Premium.

-¿La línea X llegará este año?

Más hacia el próximo año, pero si tenemos las señales correctas del mercado, sí estamos evaluándolo.

- ¿Cuánto más o menos costaría la línea X?

Depende, tenemos cuatro modelos, el X200, el X200 Pro, el X200 Mini y tenemos el que va a salir ahora que es el Ultra. Esos equipos pueden estar entre US$800 y US$1.100.

- ¿Cómo ve la competencia hoy en día? ¿Considera que es más intensa?

El consumidor peruano tiene la suerte de tener una industria de móviles en Perú que es una de las más competitivas en Latinoamérica, hay ocho marcas grandes establecidas. Los operadores peruanos son muy activos en promociones, la competitividad es bien alta y lo mismo con los ‘retailers’. Sí creo que va a haber un periodo para rentabilizar, de enfocarnos en tener un muy buen portafolio, los niveles de inventario correctos, las promociones correctas. El enfoque estará en tener un manejo de canal, de inventario y planeamiento más fino.

- ¿Cuánto invertirán este año?

Difícil poder darte un número, lo que lo que sí te puedo garantizar es que estamos haciendo las inversiones para construir la marca y lograr el espacio que vivo amerita tener en el mercado. Cada día vas a ver más inversiones nuestras en marketing, donde hemos aumentado nuestro presupuesto en un 30% frente al año pasado. Además, invertiremos mucho en el punto de venta y para acercarnos un poco más al consumidor.

-Algunas marcas de tecnología que han ingresado al país han apostado por el deporte, por ejemplo, el fútbol. ¿También es algo que evalúa vivo?

Vivo ha sido auspiciador de los dos últimos mundiales y también de la Eurocopa. Sí estamos en permanentes conversaciones y evaluando las oportunidades dentro del deporte, que es un rubro que a vivo le interesa mucho. En el momento que sea necesario se está evaluando algunas cosas o algunos esfuerzos regionales. Pero todo en su momento.

“Definitivamente el megapuerto de Chancay abre una posibilidad y está muy alineado a mejores manejos de inventario, reducir los tiempos de llegada de los equipos y tener un planeamiento más fino en la búsqueda de la rentabilidad por parte de la industria”.

-¿Sería algo regional más que algo local?

No descartamos bajo ninguna condición hacer algo local también.

-De hecho con la apertura del megapuerto de Chancay y teniendo ya una ruta directa hacia China, ¿qué oportunidades se abren para vivo?

Sí, definitivamente el megapuerto de Chancay abre una posibilidad y está muy alineado con lo que te mencioné respecto a manejos de inventario, reducir los tiempos de llegada de los equipos y tener un planeamiento más fino porque estás acortando casi a la mitad los tiempos de entrega. Nuestro equipo está perfectamente alineado con los beneficios que vamos a tener a raíz de eso. La mayoría de celulares se mueve por avión, pero al reducir los tiempos se abre más la posibilidad de utilizar transporte marítimo porque se acerca más a los tiempos de un avión.

- ¿A partir de cuándo cree que ya podrían empezar a trabajar con esta alternativa?

Desde ya lo estamos viendo. Hay equipos que tienen rotaciones y valores diferentes, lo que permite tener un inventario y sobrecargarlo como los equipos de gama de entrada. Eso puedes traerlo por vía marítima y tus equipos más caros los traes en avión, entonces empiezas a desarrollar una logística mixta y a reducir tus precios promedio y los costos promedio de transporte, porque movilizar en barco es más barato que en avión.

-Esto les permite entonces desde este año poder tener un precio un poco más competitivo?

Sí, el precio normalmente está relacionado al valor y a la competencia, pero sí siempre cualquier ahorro termina transfiriéndose al consumidor a través de la competencia.

- ¿Eso todavía entonces no se ha implementado?

No, estamos en eso. Estamos permanentemente evaluando todas nuestras opciones siempre.