Amazon también recurre a animales adorables para atraer público
Amazon también recurre a animales adorables para atraer público

(Bloomberg).– .com no se salva del truco seguro de usar animales adorables para seducir a compradores. La mayor minorista de internet del mundo está gastando más dinero en comerciales de televisión llamativos en los que figuran perros y ponys –y más en su mercadeo global—en un impulso por cambiar su lento crecimiento de las ventas. Y el mensaje cambió también: más que vender hardware como los e-readers de Kindle, las mascotas peludas están promocionando la membresía premium de US$99 de Amazon, que ofrece descuentos a entregas de productos, así como streaming (transmisión digital) de contenidos.


Uno de los anuncios muestra a un perrito blanco con una escayola azul, cojeando por la calle detrás de su dueño, mientras otros perros juegan con discos voladores y pelotas. Su compasivo dueño usa la aplicación de Amazon Prime para pedir un portabebés Baby Bjorn para llevar a su mascota al día siguiente.

Amazon ha elegido un formato probado para su mayor gasto en publicidad: los comerciales protagonizados por animales fueron los más compartidos del año, de acuerdo a AdAge, con el anuncio para el sistema operativo Android de Google “Friends Furever” encabezando la lista.

“Los animales son una gran herramienta para captar la atención de la gente y luego usar esa atención para enviar tu mensaje, especialmente con la generación ‘millennials’”, dijo Doc Ogden, profesor de mercadeo en la Universidad de Kutztown de Pennsylvania. “Es mucho más barato y fácil desarrollar el conocimiento de la marca a través de un animal que contratar a una persona y pedirle que diga 100 cosas diferentes para llevar tu mensaje”.

Amazon ha tenido que dedicar más dólares al mercadeo para educar a los consumidores acerca de las ventajas de su membresía Prime, la cual exige a los compradores que paguen por adelantado por envíos gratis, un concepto en el que Amazon es pionero, y también incluye contenido de música y vídeos por el que Amazon no es conocido, dijo Jennifer Polk, directora de investigación en Gartner Inc.
“Siempre han tenido una propuesta de valor simple de ser un sitio web de bajo costo que no necesita mucha publicidad”, dijo Polk. “Con estos productos más nuevos se dieron cuenta de que no tienen el mismo reconocimiento de marca y lealtad”.

El mercadeo absorbió US$3.500 millones o 4,9 por ciento de los ingresos en los primeros nueve meses de 2015, por encima del 3,1 por ciento en el mismo período cinco años atrás.

Pese al incremento del gasto, Amazon tiene un gasto reducido en mercadeo si se compara con otras compañías. Los presupuestos de mercadeo representan, en promedio, 11 por ciento del ingreso de todas las compañías en 2015, de acuerdo a una encuesta realizada por Gartner.

Las anteriores campañas de publicidad de Amazon se enfocaron más que todo en su hardware como Kindle, dijo Anne Zybowski, vicepresidenta de Kantar Retail, quien ha hecho seguimiento a las campañas de mercadeo de Amazon durante los últimos cinco años. “La membresía Prime es esencial para su crecimiento global”, dijo. “Amazon se está convirtiendo cada vez más en un servicio para miembros”.

La tasa de crecimiento de ingresos de Amazon cayó por debajo de 20 por ciento en 2014 por primera vez desde 1999. Amazon tendrá ingresos en 2015 por US$107.200 millones, 20,4 por ciento más que el año previo, de acuerdo al estimado promedio de analistas recopilado por Bloomberg. Sostener ese ritmo se vuelve más difícil mientras madura el negocio principal de venta de productos por internet, así que está introduciendo nuevas funciones para los miembros Prime como las entregas en una sola hora de cientos de productos o reparto a domicilio de restaurantes locales.

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