¿Cómo nos convertimos en la sociedad del hiperconsumo?, por Pedro Cornejo

Por: Pedro Cornejo
En La felicidad paradójica. Ensayo sobre la sociedad de hiperconsumo, el sociólogo y filósofo francés Gilles Lipovetsky sostiene que, a partir de la década de los ochenta, el mundo ‘desarrollado’ ha ingresado a una nueva etapa de la modernidad. Se trata, según él, del tercer ciclo dentro de la historia general de la civilización de masas. El primero, como se sabe, se inició alrededor de 1880 y terminó con la Segunda Guerra Mundial, y se caracterizó por la irrupción de los grandes mercados nacionales, la aparición de modernas infraestructuras de transporte y comunicaciones (el ferrocarril, el telégrafo y el teléfono) y la puesta a punto de máquinas para fabricación continua que condujeron a un aumento de la productividad con menor coste abriendo así el camino de la producción y el consumo masivos. Todo ello de la mano de una nueva filosofía comercial: vender la máxima cantidad de productos a bajo precio con un pequeño margen de beneficios antes que una cantidad limitada con un amplio margen.

El segundo ciclo histórico de las economías de consumo —construido en el curso de los tres decenios posteriores a la guerra— estuvo caracterizado por un extraordinario crecimiento económico y por la elevación del nivel de productividad del trabajo. Es en esta época que se empezó a hablar, propiamente, de una “sociedad de la abundancia” (o “sociedad de consumo de masas”). Lo distintivo de este ciclo es que se produjo una democratización en la adquisición de bienes duraderos y emblemáticos (el auto, la televisión, los electrodomésticos, etc.) que se pusieron a disposición de todos o casi todos. Como señala Lipovetsky, el objetivo —gracias a la automatización y a las cadenas de montaje— era fabricar productos estandarizados en cantidades enormes a precios muy accesibles. “Tener más” se convirtió en la clave del bienestar y elevar el nivel de vida de todos en términos cuantitativos y materiales se presentó como el gran proyecto de la sociedad.

Desde la perspectiva de Lipovetsky, este segundo ciclo culminó hacia finales de los años setenta y dio paso, en el escenario de las sociedades desarrolladas, al tercer acto de las economías de consumo. Entramos así a la época del ‘hiperconsumo’, en la que el consumo deja de ser, en buena medida, un mecanismo de distinción, de superioridad social o de clase, y pasa a tener como correlato un ideal social profundamente hedonista. Las industrias del ocio se orientan a satisfacer la dimensión participativa y afectiva de los individuos, multiplicando las ocasiones de vivir experiencias directas de lo inesperado y lo extraordinario, capaces de generar emoción, proyección, afectos, sensaciones. En palabras de Lipovetsky, “la civilización del objeto ha sido reemplazada por una ‘economía de la experiencia’, vale decir, de la diversión y el espectáculo, del juego, el turismo y la distracción”. Lo que triunfa en este proceso es el juvenilismo: la consagración social de la juventud como ideal de existencia para todos. El resultado es una cultura en la que el individuo hace uso de su libertad para dejar de pensar, olvidarse de sí mismo y “desembarazarse de la carga de su historia”.