[Columna] Las plataformas digitales aman la TV, por Alberto Goachet

(Por Alberto Goachet, socio/director general de Marcas en Fahrenheit DDB)

Todos los que estamos sumergidos en el día a día del márketing y las comunicaciones hemos venido escuchando, en los últimos años, un estribillo casi a nivel de psicosocial relacionado a los medios masivos, especialmente la TV.

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Basados en el indiscutible crecimiento de las plataformas digitales y su casi adictiva interacción con la gente, escuchamos frases como “ya nadie ve TV” o “la prensa está muerta”. Y de alguna manera, en mi humilde y pequeña burbuja, me hacía algo de sentido: yo veo mucha TV, local y extranjera, y leo periódicos todos los días, a diferencia de mi hija de 17 años que no ha prendido la TV de su cuarto en los últimos cuatro años.

Sin embargo, escuchando un ‘podcast’ de la reconocida Advertising Age me he dado con la sorpresa de que los medios tradicionales están más vivos que nunca, e increíblemente, los que más están invirtiendo son las empresas de tecnología. Así como lo lee.

En el análisis de medios del último año en los Estados Unidos hecho por Bradley Johnson, director de Data Analytics de Advertising Age, la inversión de los top 200 anunciantes subió 3,6%, pero si se aíslan las 20 empresas “Internet Centric”, desde Amazon hasta Uber, estas han incrementado su inversión en 23%. Los ‘Fang Gang’, como llaman en Wall Street al grupo formado por Facebook, Amazon, Netflix y Google, aparecen por primera vez en la lista de top 100 anunciantes, incrementando su inversión en TV en 70%. Facebook triplicó su inversión.

¿Porqué lo hacen, si plataformas como Facebook y Google son medios en sí mismos? Porque, como cualquier producto de consumo masivo, necesitan construir marca y fortalecer su reputación, y aquí es donde las plataformas digitales no tienen tanta potencia.

¿Recuerdan cuando Facebook tuvo su crisis de reputación de la mano de Cambridge Analytica en el 2018? ¿Qué hizo? Publicó un comunicado en el New York Times y en El País de España.

La inversión publicitaria ha crecido de manera explosiva en los medios digitales (es número uno en Estados Unidos e Inglaterra), pero eso no significa que los medios tradicionales han muerto. Están más vivos que nunca, y tienen un rol en la comunicación de las marcas que quizá necesite de mucho tiempo para desaparecer.