“San Lorenzo Perú es el negocio más grande de Lamosa fuera de México”

Hace nueve meses, Cerámica San Lorenzo pasó a las filas del grupo mexicano Lamosa, en una transacción valorada en US$230 millones. Hoy, la operación local enfrenta nuevos retos y desafíos impuestos por la complicada coyuntura del mercado interno, etapa de la que esperan salir airosos ¿Cómo se adaptarán al nuevo entorno? Víctor Gilman, gerente general de la compañía, explica su estrategia y detalla cómo ha sido la primera fase de adecuación a la política del conglomerado mexicano en esta entrevista exclusiva con Día1.

En octubre del 2016, el grupo mexicano Lamosa compró las operaciones de Cerámica San Lorenzo al grupo belga Etex. ¿Qué impactos ha tenido el cambio de dueño en la operación local?

Muchas veces, las compras pueden ser traumáticas, porque el cambio genera estrés, pero en nuestro caso ha sido positivo, porque pasamos de pertenecer a una compañía [Etex], donde nuestro negocio representaba el 8% de su facturación global, a ser parte de un grupo [Lamosa] cuyo ‘core business’ son los revestimientos. La empresa opera hace más de 100 años y la única manera de perdurar tanto tiempo es con un código de valores muy sólido y con un sistema de gestión que integra a la comunidad, clientes, trabajadores, etc. Ya teníamos esta postura antes de la compra, por lo que tampoco se dio una disrupción.

¿Cómo ha sido el proceso de absorción y de integración?

Bastante exigente, porque hay mucho trabajo de adecuación a las políticas y procedimientos del nuevo grupo. Hoy, todas las áreas tenemos el doble de trabajo que antes. No obstante, ya hemos avanzando en un 60% y esperamos llegar al 100% en el 2018. Lo que se busca es hacer sinergia, tanto en la compra de bienes y servicios como también en los ‘benchmark’ internos de procesos productivos. Lamosa tiene una gran cantidad de plantas en México y mucho tiempo en la cerámica, lo que nos ha permitido aprender, pero también aportar.

Tras la compra, Lamosa cerró dos plantas de San Lorenzo en Argentina. En el Perú, ¿podría pasar algo similar?

Las plantas de Argentina eran muy antiguas, con una baja productividad y donde se fabricaban productos que ya no eran adecuados a la tendencia del mercado, por lo que ya era muy complicado rescatarlas. Sin embargo, ahora el objetivo es invertir en las otras dos plantas que quedaron. Aquí, el plan también es potenciar y hacer crecer las tres plantas que tenemos en Lurín. Cabe precisar que el Perú fue la operación que más valor aportó a la compra.

Hoy, el 37% de las ventas de Lamosa proviene de las operaciones en el exterior. ¿Qué tan importante es el negocio local?

El Perú es la operación más grande de Lamosa fuera de México. Capta el 15% de las ventas externas del grupo, aproximadamente.

Desde hace dos años el sector de la construcción viene cayendo y este 2017 parece no ser la excepción, ¿cómo le fue a San Lorenzo en el 2016 y cuáles son las proyecciones para este año?

Para nosotros, el año pasado fue relativamente bueno, tuvimos un pequeño crecimiento en ventas de 3%. En tanto, este 2017 es un poco incierto, porque las proyecciones están cambiando. En general, para la construcción será un año malo, aunque se espera mucho de la reconstrucción [tras los estragos del Fenómeno de El Niño costero]. Probablemente eso impacte inicialmente en la demanda de materiales básicos (cemento, fierro, ladrillos, etcétera) pero el impacto en materiales de acabado, como los cerámicos, se verá recién en el 2018.

¿Las ventas de San Lorenzo podrían caer este año?
No, esperamos que se mantengan.

¿Qué harán para sacarle la vuelta a la actual coyuntura?

Tenemos dos grandes focos: potenciar la exportación, bajo la estrategia de diversificación, buscando nuevos mercados de destino para nuestros cerámicos; y maximizar la eficiencia en cuanto a los gastos para ser más competitivos. En general, hay que ser creativos y buscar formas de quitarles participación a otros competidores.

¿Qué nuevos mercados están mirando?

Tenemos a Estados Unidos en la mira. Esperamos exportar cerámicos desde nuestras plantas de Lurín en el 2018. Para exportar es importante ser consistentes y cumplir con los compromisos.

¿Cuánto de lo que se produce en el país se exporta y hacia qué destinos?

El 35% de lo que se fabrica se exporta. Estamos fundamentalmente en Chile, Ecuador, Bolivia, Costa Rica y Nicaragua.

Y en el mercado local ¿qué medidas están tomando para poder lograr mantener las ventas este año?

Constantemente analizamos ciudades y regiones, donde no está suficientemente atendida la demanda y desarrollamos distribuidores en esas zonas. Asimismo, parte de la dinámica es incorporar nuevas líneas. Por ejemplo, hemos lanzado un portafolio de productos de alta gama, bajo una extensión de marca: Porcellanato San Lorenzo. Esta cuenta con varias series de porcelanatos en formatos grandes y con diseños desarrollados en Europa, imitando a las piedras naturales. También hemos presentado marmolanato, una cerámica fabricada localmente y que, gracias a la evolución de la tecnología digital, posee una serie de acabados que imitan al mármol. Ambas líneas son ideales para las constructoras.

¿Cuáles son sus canales de venta?

Trabajamos a través de nuestros distribuidores [en Lima están presentes en 220 puntos de venta] y también de manera directa con algunas inmobiliarias.

San Lorenzo es un actor importante en el país, pero no el primero, ¿están trabajando en ser el líder o eso no les quita el sueño?

Queremos llegar a tener el liderazgo, pero considero que lo más importante hoy es asegurar que se cumplan los objetivos del accionista en términos de rentabilizar su inversión. Las empresas pueden ser líderes, pero a costa de sacrificar otras cosas. Nosotros tenemos como objetivo un crecimiento rentable.

¿Qué participación tienen del mercado de cerámicos?

Aproximadamente un 25% y en los últimos dos años se ha mantenido. Lo que ha pasado es que buena parte del crecimiento del mercado la han capturado las marcas importadas que apuntan, sobre todo, a segmentos de estratos socioeconómicos más bajos.

En un mercado recesado, algunas de las alternativas para mantenerse son mejorar la productividad, reducir gastos operativos y bajar precios. ¿San Lorenzo está en línea con ello?

Estamos trabajando en las dos primeras opciones, pero no es nuestra política propulsar la baja de precios. Lamentablemente, tenemos la competencia de productos chinos que entran con dumping comprobado por el Indecopi y eso hace que se degrade la categoría de revestimientos, enfrentándonos a un problema de competencia desleal.

El grupo Lamosa anunció un plan de inversión de US$70 mlls. a US$80 millones para este año en Sudamérica. ¿Cuánto corresponderá al Perú?

Este año, tenemos inversiones puntuales de línea y de equipos, pero no de ampliaciones. En el 2018, el objetivo sí es iniciar un proyecto de ampliación para la producción de cerámicos. Hoy producimos 23 millones de m2 al año de cerámicos entre nuestras tres plantas, que operan al 90% de la capacidad instalada.

¿Esta ampliación estará alineada a los nuevos mercados de exportación?

Sí, pero tenemos que trabajar en justificarlo.

Algunos especialistas afirman que la economía se recuperará el próximo año.

Los economistas son optimistas por naturaleza, siempre proyectan crecimiento y luego van ajustando las cifras.

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