Lo que se avecina en la industria de la belleza: Sephora, Kiko Milano, Aruma y más jugadores buscan conquistar el mercado peruano

Se trata de un sector que sigue mostrando avances y que en el primer semestre de este año ya anota un crecimiento de 8,4% frente al mismo periodo del año pasado, de acuerdo con cifras del gremio de Cosmética, Higiene Personal y Aseo Doméstico (Copecoh) de la CCL. En los primeros seis meses de este año, esta industria ha facturado S/4.675 millones, aporta un 0,8% al PBI y está compuesta por 1.500 marcas en el país, así como de 300 mil SKU. Este desempeño viene apalancado por la categoría de fragancias, maquillaje, así como por las categorías de tratamiento facial y corporal, cuenta Ángel Acevedo, presidente de Copecoh.

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Dentro de este gran mundo de la belleza hay dos canales muy relevantes: la venta directa y el canal ‘retail’, siendo este último el que ha tenido un mayor crecimiento en los últimos años, y ya representa el 55,3% de la facturación de toda la industria. Y si desglosamos este canal, el gran desempeño se explica por el crecimiento de 30% que han tenido las tiendas especializadas en el último semestre. Actualmente, en el Perú ya son más de 475 tiendas especializadas de belleza, donde hoy la reina es Aruma, de Lindcorp, que cuenta con 126 tiendas y viene impulsando su estrategia con locales más amplios, nuevos formatos y nuevas marcas.

Para Acevedo, la cadena se anticipó en reforzar su presencia ante el anuncio de la llegada de nuevos competidores como DBS Beauty Store, la cadena chilena de belleza que tiene un pulmón financiero fuerte, remarca. “Además de la entrada de DBS, que tiene un modelo parecido al de Aruma, también ha entrado Elite Perfumes, también de Chile”, menciona a este Diario. De hecho, esta cadena cuenta con 70 u 80 tiendas en el país sureño y se especializa en fragancias.

¿Por qué Perú? Si bien el mercado peruano aún está un poco lejos de las casi 3.000 tiendas especializadas de belleza que existen en Chile o las 5.000 que tiene Argentina, nuestro país es un mercado atractivo por el crecimiento de este formato, que cuenta con asesoría, consejos y un portafolio amplio, que no era tan frecuente en el ‘retail’ tradicional. Además, el Perú cuenta con indicadores económicos estables que resisten las crisis políticas, y con categorías muy dinámicas que soportan el crecimiento sostenido de la industria, como anota Martín Reaño, Socio Principal en Reaño Asesores Financieros. En el último año, según cifras de Capecoh, han entrado 80 empresas nuevas y 350 marcas. La mitad de ellas de origen asiático y, sobre todo, en las categorías de tratamiento facial, higiene personal, capilares y maquillaje.

No solo eso. El Perú también sigue las tendencias del ‘retail’. Hoy, dentro de los centros comerciales, destacan tres nuevas anclas, siendo belleza la que agrupa muchas unidades; seguida de deportes y mascotas. “No es que antes no existieran, pero ahora crecen en dimensión dentro de los ‘malls’. Belleza ha crecido mucho y hoy ha tomado una participación de cerca al 2,3% del área de un ‘mall’ a nivel global y regional. Esto es que si tienes un centro comercial de 100 mil m2, 2.300 m2 son de tiendas de belleza”, detalla Ernesto Aramburú, experto en ‘retail’ y director de la consultora A&M Gestión y Desarrollo. Una tendencia que también se empieza a ver en el Perú.

La generación que impulsa el consumo de ‘beauty’

“Las empresas se dieron cuenta que este subcanal de tiendas especializadas atrae a los consumidores, sobre todo jóvenes. En esta competencia, Aruma es la líder indiscutible, pero siguen entrando jugadores”, agrega Acevedo.

La generación Z, nacidos entre 1997 al 2012, en particular, está marcando una nueva dinámica de consumo y expectativas laborales. Este grupo busca marcas auténticas, sostenibles y con valores claros, lo que está obligando a las compañías —de todos los sectores— a revisar sus estrategias de comunicación, gestión interna y liderazgo. En este contexto, las marcas del sector belleza también están redefiniendo sus estrategias para mantenerse competitivas frente a un consumidor más informado y con expectativas más altas.

Claudia del Solar, directora corporativa de Marketing & Cosméticos de Yanbal, explica que veb a un consumidor más informado y exigente, que pide eficacia clínica, alta concentración de activos y respaldo de especialistas, además de buscar una relación valor–calidad superior.

Esa evolución —añade— está favoreciendo a las marcas con ciencia, portafolios robustos y cercanía real con el consumidor. “Hoy vendemos 114 productos por minuto, lo que confirma la preferencia por nuestra propuesta de valor”, explica.

En línea con esta tendencia, Yanbal, desde sus ventas directas a través de consultoras, ha apostado por la dermocosmética, fragancias y un modelo de venta directa digitalizado que permite asesorar al cliente en el canal de su preferencia. Esta estrategia, sostiene Del Solar, “combina innovación con respaldo clínico y un modelo híbrido que integra cercanía humana con tecnología”, lo que se traduce en un crecimiento sostenido de doble dígito en el mercado peruano.

Contrario al enfoque de Yanbal, desde MiFarma Prime, aseguran que hoy los integrantes de la generación Z tienen mucha preferencia por comprar en tiendas físicas, donde recibirán asesoría.

“En algunas de nuestras farmacias manejamos máquinas que te dicen todo sobre tu piel y ahí se puede hacer una recomendación de acuerdo con lo que observamos en este tipo de sistema. Esa es una experiencia diferente”, explica Diego Alva Lizárraga, director comercial de MiFarma.

Los aspirantes a conquistar el mercado

El mercado de belleza en el Perú atraviesa una etapa de expansión y competencia intensa con apuestas por formatos físicos y experiencias personalizadas. A las estrategias de consolidación de Aruma y de expansión de Natura, se suman las nuevas apuestas de la chilena DBS Beauty Store, además del próximo ingreso de Sephora, que reconfigurarán el mapa del retail especializado en cosmética y cuidado personal. ¿Cuáles serán sus estrategias?

Desde Aruma, su plan de expansión y consolidación descansa en sus tiendas ‘flagship’ que triplican el tamaño habitual de sus 126 tiendas a nivel nacional. Este espacio reúne más de 150 marcas de belleza con una selección de 25 marcas exclusivas como Laneige, Monday Hair Care y próximamente la marca de maquillaje viral, Shelgam. Con su primera ‘flagship’ ubicada en Real Plaza Salaverry, busca elevar la experiencia de sus clientes.

Para Reaño, la apuesta de Aruma es interesante, ya que su enfoque está en democratizar la belleza. “Lo que hacen es que las últimas tendencias y productos de belleza sean accesibles al público masivo, esa es su propuesta de valor”, apunta. Según los datos que ha recogido, Reaño indica que Aruma proyecta cerrar este año con 150 tiendas y que, a largo plazo, va por las 500. “Esto recién está empezando”, asegura. La estrategia de formatos de la compañía no se detiene, ya que hace pocas semanas lanzaron máquinas expendedoras de productos ‘beauty’ en una universidad limeña.

Este formato, de acuerdo con Reaño, apuntaría a productos de mayor rotación, para compras repetitivas, con precios bajos, enfocado en un mercado más juvenil, con lo que, agrega, refuerza su foco en democratizar los productos.

“Aruma no está solo en Perú, a fin de año apunta a tener 25 tiendas en Colombia y 10 en México, mercados donde hay una fiebre por la dermocosmética y cuidado facial”, refiere.

A Aruma se enfrenta a la brasileña Natura, que refuerza su estrategia omnicanal con 13 tiendas propias en Lima y provincias, además de una red de 150 mil consultoras para la venta directa de sus productos. Según Renzo Ibañez, gerente de Marketing y Comunicaciones, la marca busca duplicar el crecimiento del sector con foco en innovación, sustentabilidad y perfumería premium.

“Esta presencia física no solo nos brinda mayor visibilidad, también nos permite ofrecer experiencias sensoriales, asesoría personalizada y servicios como sesiones de maquillaje gratuitas, análisis de hidratación facial con tecnología ISKN, entre otros”, comenta Ibañez.

A esta competencia también se suman marcas nuevas como DBS Beauty Store, que consolida su ingreso y prepara el debut de la italiana Kiko Milano para el segundo semestre de 2026, con tiendas propias y espacios dentro de la multimarca chilena. En paralelo, la gigante Sephora se acerca a nuestro país, confirmando el apetito internacional por el mercado peruano. Aunque no se conocen sus planes para el Perú, la gigante de la belleza del Grupo Louis Vuitton (LVMH), presente en 35 mercados con más de 3.200 puntos de venta y más de 30 sitios de comercio electrónico en el mundo, va dando pasos para su ingreso al Perú.

Según Dominique Rosenberg, fundadora y vicepresidenta ejecutiva de DBS Beauty Store, el plan de Kiko Milano del Grupo Kiko Milano Grupo Percassi, es alcanzar las 30 tiendas en los próximos 24 meses. La cadena bautizada como “el Zara de la belleza en Europa”, actualmente cuenta con más de 1.000 tiendas a nivel mundial.

En el frente local, MiFarma Prime se posiciona como el nuevo jugador híbrido: mezcla salud, belleza y bienestar bajo el respaldo farmacéutico. Ya cuenta con nueve tiendas y prevé expandirse en malls y regiones, apostando por dermocosmética, maquillaje y asesoría especializada.

“Nosotros no estamos buscando como MiFarma Prime imitar o copiar el modelo que tienen ellos, nosotros estamos buscando diferenciarnos. Y justamente nuestra propuesta de valor está muy anclada en belleza acompañado de todo el mundo de bienestar”, enfatiza Diego Alva Lizárraga, director Comercial de MiFarma.

El ejecutivo también comenta que inicialmente su plan es transformar farmacias MiFarma a MiFarma Prime y luego buscarán nuevas posiciones. “La idea es desarrollar la propuesta no solamente en Lima, sino escalarla a nivel nacional. Nosotros hemos abierto dos tiendas en Chiclayo y en Trujillo, y vamos a abrir cuatro tiendas más en octubre (dos en Lima y dos en el norte y sur del país). Estamos haciendo las transformaciones”, agrega.

¿Gigantes en disputa?

La batalla por el mercado peruano de belleza no solo se libra en vitrinas y redes sociales, sino también con tácticas y músculo financiero. Las gigantes globales —como Sephora y Kiko Milano— y las regionales —como DBS Beauty Store y Aruma— se perfilan como las principales competidoras en un terreno cada vez más exigente, donde la diferenciación y la experiencia del cliente marcarán el liderazgo en uno de los mercados más dinámicos de la región.

Mientras las marcas internacionales llegan con propuestas de lujo accesible, fuerte identidad de marca y experiencia inmersiva en tienda, las regionales apuestan por la cercanía, que ya conocen el pulso del consumidor latino y apuestan por formatos de expansión rápida, precios competitivos y omnicanalidad. DBS, por ejemplo, consolida su entrada desde Chile con la próxima incorporación de Kiko Milano, en tanto Sephora prepara su arribo oficial con tiendas insignia, un portafolio premium que incluye marcas exclusivas, y también su propia línea Sephora Collection, más asequible.

Para Jorge Luis Ojeda, profesor de la facultad de negocios de UPC, cuando lleguen las grandes marcas la situación será similar a cuando Zara entró al mercado de ‘fast fashion’. “Sí habrá competencia, pero no vendrán solo a repartirse la torta, sino a hacer crecer el mercado con más propuestas y hacia más segmentos”, avizora.

Del otro lado, Aruma acelera su expansión nacional, una oferta de marcas propias y alianzas estratégicas. Junto con Natura y otras firmas locales, configuran un ecosistema donde la competencia ya no solo es por el punto de venta, sino por comunidades que fidelicen a los nuevos consumidores digitales.

Agrega que Aruma apunta hacia un segmento más aspiracional, donde tiene marcas del segmento medio, no ‘premium’ y que la forma de crecer en este segmento es la diversificación. La cadena de Lindcorp, de hecho, ya cruzó fronteras y tiene operaciones en Colombia y México, dos mercados muy competitivos y donde tiene planes ambiciosos y también donde, comenta Reaño, no se están posicionando en consumo masivo sino en un punto medio de accesibilidad y gama alta. Entrar a estos mercados tiene sentido, indica, ya que deben ser mercados en crecimiento para vender volumen.

“Para competir y hacerse un lugar en un mercado como el mexicano se necesita mucha espalda financiera. Yo creo que para más adelante una estrategia razonable sería invertir, coberturar más mercados, crecer y vender a un jugador mundial o asociarse con algún grupo para seguir creciendo. No necesariamente en el corto plazo”, analiza Reaño.

¿Llegará Sephora en el 2026? Según Acevedo, la gigante de la belleza sigue firme en sus intenciones de ingresar al Perú. No obstante, precisa, que para que una marca tan grande pueda entrar a un mercado tienen que pasar por tres etapas (registro de marcas, registro de fórmulas de los productos en Digemid y exploración comercial) y hoy va iniciando la segunda. Todo este proceso toma uno o dos años. Si bien la cadena tiene unas 1.500 marcas en el mundo, el ejecutivo cuenta que seguro elegirán unas 300, según el tamaño del mercado en cada categoría. Para Copecoh, lo más probable es que el ingreso de Sephora se dé más hacia el último trimestre del 2026.

Ojeda proyecta que lo que vendrá en los próximos años para el sector será crecimiento y consolidación, con cifras a doble dígito, ya que por algo Sephora y Kiko Milano se ven atraídas por Perú. Considera que producto de ello, llegarán también productos más sofisticados, pero que hay aún un camino por recorrer.

Todos los bandos se posicionan en un mercado con condiciones atractivas: un consumidor joven, cada vez más informado y con un interés creciente por el cuidado personal; un gasto promedio en cosmética que se ha triplicado en la última década; y un ecosistema retail en transformación, donde los centros comerciales y el e-commerce impulsan la demanda.