El ‘boom’ de los influencers en el Perú: las claves de su crecimiento, los más destacados y la irrupción de la IA

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“Los ‘influencers‘ se han convertido en parte importante del mix de medios de las marcas. En los últimos años vemos cómo se ha fortalecido la figura de los nano ‘influencers’, que logran desarrollar conexión con nichos específicos”, explica el ejecutivo. Para Ximena Vega, CEO de Claridad Coaching Estratégico, los ‘influencers’ son las nuevas celebridades locales, que a través de las pantallas se vuelven un punto de referencia en el consumo.

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De hecho, como parte del estudio “Cómo medir la generación de ‘engagement‘ de los ‘influencers’”, elaborado por la consultora, encontramos que hoy en día seis de cada 10 peruanos afirma que sigue a algún creador de contenido y un 94% de los encuestados a nivel nacional indica que consume contenidos de las redes sociales. Oropeza explica que hay cinco ‘drivers’ que determinan el valor que el usuario otorga a los ‘influencers’: valora la creatividad de su contenido, la capacidad de brindar información clara y sencilla, la atracción de su mensaje, la cercanía y la intención.

De hecho, Fernando Vega, Social Solutions Senior Specialist en Comscore, comenta que el contenido de los ‘influencers‘ en América Latina genera el 41% de todas las interacciones en redes sociales. Esto, a pesar de que aún producen solamente el 6,2% de los contenidos. El experto detalla que los generadores de contenido suelen realizar publicaciones más curadas y enfocadas al contenido ‘per sé’ pensando en su estrategia, por lo que producen menos cantidad de publicaciones que los otros ‘publishers’ como los medios o empresas .

En el Perú, los ‘influencers‘ publicaron 8,4% de los contenidos, consiguiendo el 43% de las interacciones totales hasta mayo de este año, nos cuenta Vega en base al reporte The State of Social Media Latam de Comscore. “El Perú, aunque no tiene tanta población, desde el 2018 ha estado entre las primeras posiciones en la región en cuanto a conexión y consumo de contenidos de redes sociales”, asegura el analista.

¿Dónde consumen más estos contenidos? Si bien Facebook no es lo que era hace 10 o 15 años, tampoco despareció, pero su consumo ha ido variando en el tiempo y con las distintas generaciones. Hoy en día, el 70% de la audiencia general está en Instagram. Esta cifra representa el 65% del segmento de 18-25 años. Por otro lado, el 68% de los más jóvenes está en TikTok. Facebook aún capta al 76% de la audiencia peruana, pero el grupo de 18-24 años llega el 50%. “El alcance no ha disminuido, ha migrado entre plataformas”, precisa.

Categorías favoritas e ‘influencers’ destacados

Oropeza resalta que los rubro de entretenimiento, moda, belleza y cuidado personal son las categorías en las cuales el top de ‘infuencers‘ que evalúa el estudio de la consultora (ver infografía) tiene una mayor construcción de marca. De hecho, señala que estas cuatro categorías concentran el 50% de la construcción de marca generada por los 37 ‘influencers’ evaluados.

Vega, de Comscore, resalta que la primera categoría en el Perú es deportes (jugadores de fútbol, deportistas, contenido de deportes), muy similar al resto de América Latina, seguida de entretenimiento. Y, en tercera posición está ‘beauty’.

Recuerda que en el 2018 eran 10 las categorías en las que participaban los ‘influencers‘ en América Latina; hoy ya son 450. “El público se ha diversificado mucho. El consumo en pandemia se disparó y hubo puntos muy altos de contenido, lo que hizo que este negocio se diversificara más. Hay influencers para todo, ya no hay solo el experto en comida gourmet, sino en nichos de este”, comenta.

En el análisis realizado por Impronta Research, se establece un ranking por el nivel de influencia alcanzado en base a credibilidad, empatía, intención, claridad y atracción, en el que destacan Misias pero Viajeras (a pesar de haberse separado recientemente), Waldir Maqqe, Sr. Mishu Wasi, Viaja y Prueba y Natalie Vértiz, por mencionar a algunos. No obstante, en construcción de marca, el ranking varía y aparece en primer lugar Maria Pía Copello, seguida de Aylin Antunez, Viaja y Prueba, Natalie Vértiz y Carol Villane.

“Cada categoría tiene un ranking de ‘influencers‘ distinto. Algunos logran posicionarse en más de una categoría, lo que abre oportunidades para colaboraciones y estrategias, pero las marcas deben evaluar dos aspectos: asociación del ‘influencer‘ con la categoría específica y el índice de influencia del personaje”, recalca a nuestro Suplemento.

En cuanto a la presencia de Misias pero Viajeras en el ranking, Oropeza explica que esto se da por su recordación de marca, la construcción de la misma y su ‘engagement’, aunque la sociedad se haya disuelto.

Si bien hay categorías donde los creadores de contenido están logrando tener mayor influencia -como las ya mencionadas-, existen nuevos segmentos como salud, mascotas y deportes, que comienzan a mostrar dinamismo y que vienen creciendo a nivel de industria.

Relación con las marcas

Ximena Vega, también experta en marketing, cuenta que normalmente son los ‘influencers‘ los que se acercan a las marcas para proponer un trabajo conjunto. En caso contrario, cuando una marca realiza una campaña, estas establecen una serie de nombres y evalúan que dichos ‘influencers’ sean afines a su posicionamiento, propósito y visión.

Recientemente, precisa, “se tienen mayores resultados con micro ‘influencers’ (menos seguidores pero mayor confianza). Para eso es muy importante la segmentación de ’nano influencers’, ‘microinfuencers’, ‘macroinfluencers‘ y ‘megainfluencers’”, refiere. Estos se miden por el alcance e interacción desde la acción conjunta en redes sociales.

Lo que analizan las marcas en los creadores de contenido es el ‘engagement’ con el público, su comunidad (seguidores), las plataformas que utilizan y la autenticidad de sus mensajes, comenta Marienella Hernández, directora académica de comunicaciones de Toulouse Lautrec y directora de Lima Web Fest.

En tanto, Fernando Vega, de Comscore, precisa que es importante que las marcas tengan claro el objetivo que esperan con el ‘influencer‘ antes de iniciar acciones comerciales o de marketing, y monitorear desde el momento inicial para analizar sus resultados y optimizarlos. De acuerdo a Comscore, hace siete años solo el 2% de todos los contenidos eran patrocinados en América Latina. Hoy la cifra ya alcanza el 9% del total, lo que refleja un creciente interés de las marcas. En el 2018, estos contenidos patrocinados estaban un poco más atrás en Perú, representando apenas el 0,4% o 0,5% del total. Este año ya la cifra llega al 5% del total en el país. “Un poco debajo de la región pero ha tenido un crecimiento extraordinario. Las marcas apuestan cada vez más por patrocinar contenido. En Estados Unidos, esta cifra llega a ser 18% de todo el contenido patrocinado”; sostiene.

¿Es un mercado que se consolida? Vega de Comscore asegura que América Latina está en maduración. “Muchas marcas confían en los ‘influencers‘ más chicos para campañas más tácticas. Aunque, no dejarán de tener celebridades para ‘awareness’“, dice.

Para Oropeza, el desarrollo de los ‘influencers’ aún está en fase inicial en el Perú, pero está en expansión, aprendiendo junto con las marcas cuán relevante son en el escenario del marketing y consumo. “Como todo proceso de crecimiento no es ajeno al dolor que implica aprender y desaprender constantemente. Cada ‘influencer‘ es una marca; prevalecer en un entorno tan competitivo radica en entender que el capital de marca alcanzado debe blindarse y alimentarse constantemente, pues luchan por un espacio en la mente del consumidor”, advierte.

Ximena Vega, por su lado, anota que los ‘influencers‘ en el Perú aún están enfocados en buscar fama e ingresos, mientras que en otros mercados como el europeo, buscan modificar leyes, profesionalizar más la industria e ingresar cada vez a más áreas.

En este camino, hace poco han aparecido también los ‘influencers‘ creados con Inteligencia Artificial (IA). Si bien esto aún está en pañales en la región, ya existen algunos casos, como el de Lu do Magalu con más de7,5 millones de seguidores en Brasil, o la española Aitana López, con más de 8 millones. “Ahí la marca tiene el control absoluto del estilo y del ‘influencer’, se está adoptando recién en la región. Hay público para todo y muchos cazadores de tendencia ya las siguen”, analiza Vega de Comscore.

¿Esta dinámica cambiará el mercado? A corto plazo, no, pero considera que afectará a los creadores de contenido que compran seguidores o no toman su trabajo en serio. Aquellos que sí, asegura, ya tienen un público cautivo, por lo que la IA podría ayudarlos a potenciar sus contenidos.