¿Campaña navideña será suficiente para que el consumo crezca a fin de año?

Ha llegado esa época del año en la que entramos en conteo regresivo para las fiestas navideñas, solo basta recorrer las calles y establecimientos comerciales para notar que la campaña navideña ya empezó. Y, como cada año, los reyes de la temporada –y de la mesa navideña– son el panetón, el pavo y el clásico chocolate (aunque por estos días el sol empiece a calentar Lima).

Se estima que el consumo más fuerte se dará a finales de este mes y se acelerará en diciembre, comenta Cecilia Ballarin, gerenta comercial de la división Worldpanel de Kantar.

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“Hoy todavía no se ve mucho movimiento. Lo que sí vemos es que esta campaña va a ser relativamente fría, difícil porque tenemos a un consumidor más cauto, lo que hará que a las marcas les vaya igual o crezcan menos que el año pasado”, explica la ejecutiva.

Ricardo Bassani, director del negocio de Confitería de Nestlé Perú, también señala que el desempeño para este año se ve retador. Pero que, pese a ello, confían en que tendrán buenos resultados. Las productoras de los clásicos alimentos de la mesa navideña alistan sus mejores fórmulas para hacer frente a este escenario y salir airosas.

Esponjoso mercado

Para el peruano promedio es impensable no tener uno –o quizá más– panetones mientras se acerca la navidad. Y ni qué decir de Nochebuena. El Perú ya ha superado a Italia como el mayor consumidor de este producto, con un consumo–por hogar– de 5,6 kg al año.Un mercado atractivo, que crece a un ritmo de entre 3% y 4% cada año, y que genera ventas por más de S/500 millones.

Ballarin explica que la tendencia seguirá por los esfuerzos para desestacionalizar su consumo (por ejemplo, fiestas patrias), el ingreso de nuevos jugadores y al tener una campaña navideña cada vez más holgada (antes arrancaba en noviembre, hoy empieza en septiembre y dura hasta febrero).

Así como es atractivo, también es un mercado atomizado y disputado, en el que las marcas blancas–que compiten en precio– han conquistado al 25% del consumo, debido a que cuando la economía se contrae, el consumidor migra a marcas más económicas para algunas ocasiones. No obstante, el peruano aún se caracteriza por preferir el panetón premium para la Nochebuena,remarca la ejecutiva de Kantar.

Las apuestas de las principales marcas ya iniciaron. Para esta campaña, Gloria cuenta a Día1 que acaba de lanzar al ruedo a Dolcci, su nueva marca de panetones dirigida al segmento intermedio, a fin de llegar a más consumidores con un precio asequible. Inicialmente, estará disponible en el canal tradicional, precisa Patricia Gómez, gerenta de alimentos y bebidas de la firma.

Mientras que para su marca premium, Gloria, mantendrán las innovaciones que realizaron con la línea Pasión a lo largo del año: con variedades de chispas de chocolate y algarrobina.

Aunque prefieren no brindar proyecciones, Gómez anota que el año pasado sus ventas crecieron 10%.

En tanto, D’Onofrio, la marca premium de Nestlé Perú, apostará por reforzar este segmento con una edición limitada de D’Onofrio Premium (con arándanos, pasas, naranjas).

“Observamos que productos en la banda de precios entre S/40 y S/180 toman protagonismo en un segmento premium que crece a triple dígito, pero la mayor parte de la oferta es importada. Ahí entramos”, comenta Bassani, director de Confitería de Nestlé Perú. A la par, consolidarán la oferta económica en bolsa de Chocotón y nuevos formatos de Chocotón rellenos.

Buon Natale y Motta, las marcas económicas de Nestlé, les permite llegar a otros segmentos y empezar la campaña en septiembre. Buon Natale, además, se ha posicionado fuerte en el sur del país.

Bassani apunta que con las tres marcas,el grupo tiene el 37% del ‘market share’ de panetones.

Pavos y variedad

La tradición dicta que el pavo será el plato central de la cena de navidad, por lo que cada año se consumen alrededor de 2,1 millones de esta ave , comenta Jorge Belevan, gerente general de Redondos. Para este 2019, en particular, la producción ha aumentado en 2,5%.

“Un consumo que suele ser corporativo a través de vales para los trabajadores: el 85% de los pavos son regalados”, refiere José Vera, past president de la Asociación Peruana de Avicultura, quien agrega que si bien el pavo tiene su momento estelar en navidad, empieza a producirse y congelarse desde mayo.

Pero no solo de pavo vive el peruano en navidad. Las marcas de alimentos han innovado en su oferta, como Redondos (que tiene el 25% de ‘market share’ en pavos), desde donde afirman que lechones, pollipavos, cortes de cerdo y enrollados de pollo son parte de su portafolio en fiestas.

Belevan adelanta que en esta campaña aumentarán la oferta de cortes de cerdo y productos de valor agregado como jamones especiales con la marca salchichería alemana.

Tradición que humea

A pesar de que el verano asoma, es difícil imaginar el panetón sin una taza de chocolate al lado en estos días festivos. Y eso se refleja en el crecimiento de la categoría del chocolate de taza, que va a doble digito cada año.

Marlin Saavedra, presidenta del directorio de Incasur –compañía que posee el 80% del mercado con su marca Sol del Cusco–, comenta que la campaña empezará a calentar para la categoría a partir de quincena de este mes pero que a nivel mayorista ya todos sus productos están disponibles.

“Tenemos productos para todos los perfiles de consumidor, para aquel que consume sin azúcar o pasta de cacao, entre otros”, refiere. Precisamente,la compra de la pasta pura de cacao se ha incrementado por la marcada tendencia hacia productos de mayor calidad y considerados más saludables.

Esta categoría tiene una peculiaridad. En esta temporada, aparecen jugadores estacionarios. Así, podemos ver a varias marcas de panetones vender tabletas de chocolate de taza con su marca propia solo por navidad.

Aunque por esta razón se pueda complicar el cálculo, Saavedra estima que el mercado de chocolates de taza genera ventas que bordean los S/90 millones.

Ballarin, de Kantar, remarca que el chocolate de taza sigue reinando pero que también han aparecido algunos sustitutos como las cocoas en polvo.

Las proyecciones iniciales de las principales categorías de la canasta navideña apuntan en positivo pero, ¿será suficiente para crecer en este último trimestre del año?

De acuerdo a Kantar, no. En palabras de Ballarin, la proyección es que este trimestre cierre con una contracción de 1,5% frente al año pasado.

”Se percibe que los hogares sienten menor confianza a consumir, está costando encontrar empleo, no se ve aumento de salarios y la disponibilidad del efectivo no es tan alta como en otros períodos por lo que algunos consumidores migrarán hacia marcas más económicas. No deja de comprar pero sí va a racionalizar”, explica.

Pese a este resultado, la consultora augura que el año cerrará con un crecimiento de 2% a nivel de consumo.

Octógonos: ¿efecto en panetones y chocolate?

En tiempo de octógonos, ¿veremos un impacto en la compra de panetones y chocolates de taza o las empresas han reformulado estos productos? De acuerdo a Kantar, aún es pronto para determinarlo.

“La medida ha estado focalizada sobre todo en los autoservicios más que en el canal tradicional (donde los sellos serán obligatorios en junio del 2020) y es en este canal donde se concentra el grueso del consumo. Veremos un impacto pero no será un resultado muy enfático aún”, sostiene Cecilia Ballarin, gerenta comercial de la división Wordpanel de Kantar.

Desde Nestlé Perú coinciden con que es un poco pronto para ver los resultados pero que estos serán tangibles en los próximos meses.

Ricardo Bassani, director del negocio de Confitería de Nestlé Perú, afirma que en panetones no han modificado ningún producto por la Ley de alimentación saludable. “Buscamos comunicar un mensaje de balance de alimentación saludable y practicar deporte, donde nuestro productos tengan un rol de disfrute en ocasiones y brindamos recomendaciones de porciones”, señala el ejecutivo.

En Gloria, indican que el panetón no ha sido reformulado porque el consumidor valora su sabor e indulgencia pero que sí han reformulado el mini panetón para que no tenga octógonos, ya que buscan posicionarlo como una opción para los niños.

En el caso de panetones Unión, la empresa trabajó desde marzo para elaborar panetones libres de octógonos. De sus 45 variedades, 40 no los tienen en sus empaques.

En cuanto a chocolates para taza, desde Incasur mencionan que no han hecho reformulaciones pero tienen variedades para los consumidores que buscan productos con baja cantidad de azúcar.