Movistar: ¿Qué debió hacer tras comercial de la filial chilena?

¿Qué sucede cuando una marca se ataca a sí misma y responder al ataque le puede generar incluso más daño? Si bien es un escenario poco convencional, Movistar lo vivió este fin de semana en carne propia al verse enfrentadas la filial chilena con la peruana, en el marco del Mundial Rusia 2018.

Ello ocurrió después de que Movistar Chile publicara un comercial en el que seis personas con camisetas de selecciones que no clasificaron al Mundial ven un partido en un teléfono. Desde ahí se escucha "Perú eliminado de la Copa del Mundo. Ahora a verlo por televisión" y se incorpora a la toma una persona con la camiseta de la selección peruana. Este comercial es parte de su campaña #ModoNoMundial.

La publicidad llegó al Perú a través de las redes sociales y generó reacciones negativas de inmediato. Ello obligó a que la filial chilena eliminara el video de sus cuentas oficiales, sin pronunciarse al respecto.

Según César Cárdenas, socio de Efecto Estrategia Comunicaciones, "no dar la cara" ante el error cometido a nivel comunicacional hizo que el problema generado por el polémico comercial se incrementara.  

"Lo que se hace es cambiar el contenido por algo que supere triplemente el error a nivel creativo. Tienes que asumir el reto, y ellos no lo han hecho. Resulta más barato quitar la publicidad nomás y  evitar que se viralice, lo que ya sucedió", explica.

Por su parte, Movistar Perú lamentó el contenido publicado por su par chilena, ofreciendo disculpas a los clientes peruanos. Sin embargo, los usuarios siguen mostrando su malestar por lo que han interpretado como una burla a que el Perú no haya clasificado a octavos de final en Rusia 2018.

Según César Meza, director de estrategias de MU Marketing & Content Lab, el problema de fondo en este caso ocurre al no seguir prácticas comunes para toda la corporación.

Sobre todo, añade, en temáticas tan sensibles considerando el contexto, que deben ser parte del manual de manejo reputacional de cualquier marca cuando existe un precedente de rivalidad entre ambos países. 

"También es una llamada de atención a las agencias creativas, porque proponen este tipo de cosas que apelan por lo más simple y rápido: lo que muchos comerciales buscan", señala.

Coincide Cárdenas, quien precisa que el mensaje "antideportivo" y "poco solidario" del comercial es preocupante tratándose de una multinacional.

"Entonces ¿cuáles son los valores propone esta compañía tan grande cuando su publicidad tan masiva pregona este tipo de mensajes?", reflexiona.

Además, comenta que este problema -que no llegó a generar una crisis a Movistar- revela cómo las compañías multinacionales trabajan de forma muy local, divorciadas de las estrategias publicitarias regionales.

RESPUESTA DE FILIAL PERUANA

De acuerdo a Meza, estamos frente a un caso complicado pues Movistar Perú no puede ser ni muy enérgico en su respuesta -finalmente se trata de la misma marca-, ni muy suave -considerando que es un patrocinador "incondicional" de la selección peruana-. 

"Si Movistar Perú hubiera sido más crítico con su empresa hermana chilena, se estaría disparando un poco a los pies. Lo que hay aquí es un problema que los dos tienen que resolver, y no levantar más polvo tras de esto", añade. Prevé que a nivel interno se están analizando las acciones de ambas filiales. 

Además, opina que Movistar Chile también debería hacer públicas las disculpas del caso, lo cual solo se logrará si existe un lineamiento de la casa matriz de España en estas prácticas. 

En tanto, Cárdenas opina que la respuesta de Movistar Perú "en el mismo código mundialista" debió ser posterior a aclarar que no estaba de acuerdo con el contenido de la campaña de Movistar Chile.

"A la gente le interesa que quien se equivocó haga un mea culpa, y no cuando se pasa por agua tibia. Por eso no funciona responder en este código, pues recibes más criticas", añade. 

Para el socio de Efecto Estrategia Comunicaciones, la solución al problema debe provenir de la matriz Movistar y así evitar una percepción de enfrentamiento entre las filiales.

"Primero debe admitir el error, y luego tiene que aprovechar la oportunidad para confirmar y corroborar los valores que la mueven como empresa, sobre todo en un momento de tanto simbolismo como el Mundial", remarca. 

IMPACTO EN REDES

De otro lado, Meza resalta que la crisis que podría haberse generado en Movistar Perú por la campaña de su filial chilena podría haber sido mucho peor si el desempeño de la selección peruana hubiera sido bajo en Rusia 2018.

"Si la selección hubiese jugado muy mal y el Perú no estuviera tan unido como lo está ahora, probablemente el peruano habría descargado toda su ira contra Movistar", refiere; pero no es el caso.

"Movistar Perú ha tenido suerte por cómo está el estado de ánimo del peruano", puntualiza.