San Jorge: “El agua embotellada debe tener un precio justo. (...) Si no lo hacen los demás, lo haremos nosotros”

No obstante, Fernando Mariátegui, gerente general de la empresa, explica a Día1 que la mejor estrategia es seguir invirtiendo como si fuera un año normal. “Hemos pasado por hiperinflación, dictadura, terrorismo, la lección que nos deja es que en los momentos difíciles es en los que debemos estar. Y seremos aún más agresivos”, sostiene. En efecto, desde hace unos meses la marca ha ingresado a nuevas categorías como aguas embotelladas con buenas expectativas. En esta entrevista brinda más detalles sobre este punto y de la estrategia anticíclica de San Jorge en pandemia.

MIRA: Tras el duro golpe del 2020, ¿qué le depara este año a la industria de bebidas? ¿habrá más competencia?

- ¿Cómo se ha tenido que adaptar la compañía para enfrentar este escenario de pandemia?

Estamos en consumo masivo, este sector tuvo como primera prioridad seguir produciendo, mantener la producción, en un momento en el que todo cambiaba. Primero nos centramos en abastecer de nuestros productos al país, proteger al personal y manejamos mucho el concepto de precio, para que se mantuvieran.

- ¿En esos meses de cuarentena fue muy complicado mantener los precios?

Sí, en muchos momentos tuvimos que sacrificar márgenes. El costo social y económico ha sido alto. Tuvimos sobrecostos tremendos, cambiar aforos, movilidad. Tuvimos que implementar muchas cosas que dañaron el margen. Pero, pese a ello, pudimos cumplir los objetivos del año. Sin duda, ha sido lo más duro que nos tocó vivir en los 75 años que tenemos como empresa.

- ¿Hubo encarecimiento en insumos? ¿cómo hicieron para no tener que trasladarlos al consumidor?

Los insumos como el trigo vienen en dólares, y con el alza del tipo de cambio, hubo un exceso en recursos que hizo difícil operar en un entorno de pandemia. Entre un 7% a 8% de costos adicionales por encima de lo planeado. Nosotros y muchas empresas serias no lo trasladamos. Ya nos adaptamos, ahora en estos últimos meses, hubo algunos productos [no estacionales] que bajaron por campaña navideña, pero todos han apostado por producir más y crecer, para lograrlo se han sacrificado márgenes. Tenemos que ser anticíclicos.

CAMBIOS EN CONSUMIDOR

- ¿Cuáles han sido los cambios más importantes que ha identificado en el consumidor?

Lo que hemos visto es que la gente ha migrado más a presentaciones familiares, más que compras individuales, es un cambio fuerte. Otro punto es la compra online, que ha crecido mucho. Lo interesante es que no solo por parte del consumidor joven, sino los no nativos digitales como clientes mayores de 50 años. Es increíble la capacidad de adaptación que la gente ha tenido a distintos canales. Asimismo, las bodegas de barrio han jugado un rol muy importante ahí, ante la movilidad restringida de las personas han podido reinventarse y hacer delivery.

- ¿Cómo se ha adaptado San Jorge a estos cambios?

Para muchos ha sido reinventarse, pero para nosotros esto ha sido volver a nuestras raíces, de la panadería, tratando de atender directamente a nuestros clientes. Es decir, hemos ido al consumidor final y priorizado la atención. Así solo nos pidieran una caja de galletas, era importante, hay que priorizar al cliente y el concepto de rentabilidad olvidarlo por un momento.

- ¿Este 2021 habrán mejores perspectivas para las distintas categorías de consumo masivo? Estamos en pleno año electoral y aún en pandemia.

Por nuestro lado creemos que hay que prepararnos. Estamos entrenándonos mejor para estar mucho más cerca a los consumidores. Hemos cerrado alianza con Tivit, una empresa grande de tecnología para que nos ayude a mejorar la experiencia del cliente. Más allá de nuestros lanzamientos.

¿Cuál es la estrategia que vienen trabajando para este año? ¿priorizar la experiencia del cliente y seguir desarrollando alianzas similares a la que tienen con Tivit?

Como empresa creo que no debemos estar solos, creemos fielmente en el concepto de cooperación más que competir. Se trata de colaborar, compartir, todas las empresas que están en el país tenemos que apostar para generar el anticiclo [en esta pandemia]. Si nos volvemos pesimistas, continuaremos con la profecía. Nuestro país necesita inversión. Si una empresa se expande genera trabajo y bienestar.

-En vista de lo que comenta, ¿cuáles son las proyecciones que tienen para este 2021?

Como panadería San Jorge y Molinera del Centro vamos a invertir y apostar por el crecimiento. Estamos asumiendo riesgos. Tenemos 75 años, hemos pasado dictadura, hiperinflación, terrorismo, lo que nos queda de aprendizaje es que en las épocas difíciles es donde más debemos estar. Y vamos a ser más agresivos incluso. Esto podría ser posible con un mayor volumen, a fin de que el sacrificio de margen pueda ser solventado. La crisis es dura pero hay que pasarla.

- ¿Cómo conseguirán ese mayor volumen?

Vamos a aumentar capacidad de producción, tecnología, con nuevos procesos. Estamos actuando como si estuviéramos en el mejor año del país. Es como en un equipo de fútbol, si pensamos que perdimos, ya fuimos. Es un partido de final. Lo que hagamos ahora, es lo que tendremos al futuro. Somos una empresa familiar, de tercera generación que está para quedarse, nuestro compromiso es levantar al país. Nuestra idea es seguir hasta la décima generación si se puede.

NUEVAS CATEGORÍAS: AGUAS Y JALEAS

- ¿Han visto oportunidades para ingresar a otras categorías, más allá del mundo de la panificación?

Nosotros estamos probando desde el año pasado con un par de categorías. Primero mandamos a maquilar, luego vemos y analizamos el mercado. Una de ellas, que nos ha gustado mucho es el agua embotellada. Y la otra son las jaleas, como mermeladas, manjar blanco, entre otras. Nos gustan y complementan mucho con lo que hacemos. Ahora las ponemos en el mercado y si el mercado lo quiere seguirán.

- Ahora estamos en plena campaña de verano, ¿será determinante para continuar con la categoría de aguas?

Así es, vamos a ver cómo nos va esta campaña de verano y si cumplimos con las expectativas de la gente en el mercado de aguas. Es un negocio complementario.

- Se trata de un mercado muy competitivo, con jugadores muy afiatados, ¿cómo percibe esta competencia?

Es interesante, hay buenos competidores chicos y muy grandes, trasnacionales. Yo estoy apostando porque estoy seguro-y creo que con esto me voy a ganar más de un enemigo - que una botella de agua no debería estar tan cara. Si queremos llevar calidad, practicidad a la gente tenemos que hacerlo de una manera súper lógica, respetando el nivel de ingresos de las personas. El agua embotellada es una necesidad, no es un lujo. El agua embotellada debe tener un precio realmente justo. Este todavía es un reto. Si lo hacen las otras empresas sería fabuloso, pero si no lo hacen los demás, lo haremos nosotros, alguien lo tiene que hacer.

- ¿Observan otras oportunidades en el mundo de las bebidas no alcohólicas?

Hay mucho para explorar, es un mercado enorme. Mientras algunas categorías dejan de ser las estrellas, van naciendo otras como las bebidas energizantes. El segmento de las isotónicas también. Hay muchos por hacer. En lo que no entraremos es a bebidas energizantes.

- El ingreso a aguas se está dando a través de maquila, ¿contemplan tener una zona productiva dentro de su fábrica actual o una planta solo para bebidas?

Si encontramos el espacio en el mercado, no tendríamos problemas de tener una planta de fabricación propia. Inicialmente empezamos con aguas embotelladas para las donaciones, pero analizado bien el mercado vimos que es una alternativa y que el mercado de aguas debería ser mucho más grande.

- ¿El 2021 será un año tan complicado como el que se fue para San Jorge?

Nosotros consideramos que el 2021 va a ser un año muy difícil. No va a ser fácil. No se cierra en negativo el 2020, pero sí con mucha pérdida. Si bien se ha logrado mantener la producción, se ha tenido que sacrificar mucho margen. Va a ser un 2021 muy duro, pero –al menos para lo que no paramos operaciones- no va a ser una año de reactivación. El 2022, 2023 creemos que serán mejores.

FINANCIAMIENTO Y COMPRAS

- ¿Cómo van a financiar los planes que tienen en San Jorge? ¿cuál es su espalda financiera?

En el Perú hay una oferta de créditos interesantes para las empresas con trayectoria, oferta de fondos. Y la apuesta es arriesgarnos. Un empresario no es solo quien tiene capital , es alguien que se dedica a arriesgar, invertir para apostar y ofrecer valor agregado. Es nuestra obligación como empresa.

- En este escenario de pandemia se habla mucho de que es una buena oportunidad para comprar y vender empresas, ¿les han tocado la puerta con la intención de comprarlos o asociarse?

Gracias a Dios siempre hemos sido muy atractivos para la inversión. San Jorge es una apuesta que se comenzó con el fundador Amador Salomon, y es una empresa que va a seguir en la familia por muchos años. Agradecemos sí que está muy bien posicionada y es atractiva. La intención es crecer, adquirir, y desarrollar el concepto.

- ¿Podrían entonces ver alternativas de compra?

Nuestra especialidad no es solo hacer productos de harina, podríamos comprar, de acuerdo a los que busque el consumidor. Seguimos buscando oportunidades (sobre compras), siempre estamos explorando.

Bonus:

Campaña navideña

- ¿Cómo fue la campaña navideña?

La campaña fue muy difícil, hasta la quincena aún no reventaba. Pero eso no significa que no lo hayamos previsto. Lanzamos un producto Premium de panetones, viendo que el consumidor busca valor dentro del hogar. Este mercado está súper competitivo, las empresas han bajado márgenes para apostar por cantidades y tenemos a un consumidor que está buscando la mejor ecuación por su dinero.

- ¿Cuál es la participación que tiene San Jorge en panetones?

Si bien en galletas somos líderes, en panetones no. Estamos apuntando a llegar a un 8% del mercado de panetones, ahora estamos en 5%.

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