¿Cómo manejan los jugadores peruanos su marca personal?

A través de las redes sociales, hoy presenciamos el día a día de Neymar mientras se recupera de una lesión, le damos la bienvenida al último hijo de Lionel Messi o vemos el retorno de Paolo Guerrero a los entrenamientos del Flamengo. Pero todos estos posts, transmisiones en vivo o videos que publican los deportistas no son por azar: cada contenido contribuye a fortalecer su ‘personal branding’ por medio de una gestión profesional de su imagen en las redes sociales.

Ante la cercanía del Mundial Rusia 2018, cuando los ojos del mundo estarán sobre los mundialistas, ¿cómo manejan los futbolistas peruanos sus marca personal en las redes? ¿Cuán profesional es el manejo de su imagen digital? ¿Cómo les permitirá eso captar más auspicios?

En exclusiva para Día1, Café Taipá realizó el estudio “Marca personal de los jugadores de la selección”, sobre la base de la última lista de convocados (más el suspendido Paolo Guerrero y el lesionado Pedro Gallese) para los amistosos de la blanquirroja. El objetivo fue medir el posicionamiento digital de cada seleccionado, cuenta Milton Vela, su director general .

De acuerdo con el estudio, Instagram es la red social predilecta por los jugadores de la selección, incluso más que Facebook. Si bien el 86% de los convocados cuenta con una fanpage en la red fundada por Mark Zuckerberg, solo 11 jugadores han verificado su cuenta. Curiosamente, un referente como Alberto Rodríguez no tiene Facebook o no ha verificado su cuenta, ya que existen varios perfiles con su nombre.

Paolo Hurtado, Pedro Gallese, Aldo Corzo, André Carrillo y Christian Benavente son los chicos que mejor manejo tienen de las plataformas digitales para el posicionamiento de su imagen- más allá del volumen de seguidores que tienen en cada red social- y se están preocupando en construir su marca personal. El alcance y la periodicidad de los contenidos suman puntos (ver infografía). No obstante, para Vela, aún queda camino por recorrer.

“Están frente a la mejor oportunidad de sus vidas, con mucha exposición. Tienen un doble reto: además de tener un gran desempeño futbolístico, tienen que fortalecer su marca, porque todos querrán saber de ellos, tanto marcas como hinchas”, precisa el consultor.

Para los seguidores y para las potenciales empresas que buscan auspiciarlos, el comportamiento en redes de los seleccionados es considerado una extensión de la actitud del deportista.

Esta profesionalización de la marca personal en Internet se trabaja mucho en jugadores que actúan en Europa, pero en nuestra región no era una práctica tan común hasta hace un par de años, agrega Juan Carlos Luján, especialista en social media y profesor de la UPC.

OPORTUNIDADES DE ORO

Al encender el televisor o entrar a Internet, vemos los rostros de Guerrero, Edison Flores o Renato Tapia en más de una campaña publicitaria (Gatorade y Socitabank). Las marcas están a la caza de los jugadores que hoy se han convertido en celebridades deportivas. Vela comenta que no solo están yendo por los de siempre, sino por los potenciales referentes. Así, Ripley acaba de fichar a Paolo Hurtado y a Luis Advíncula, Caja Ica a Aldo Corzo y Scotiabank a Flores.

“Nosotros no vendemos la imagen de un deportista, vendemos héroes”, comenta Eduardo Flores, director de Toque Fino (Elite), agencia de márketing deportivo a cargo de la imagen de Aldo Corzo, Pedro Gallese y Christian Ramos.

En la recta final de las Eliminatorias, los seleccionados incrementaron en 30% el número de seguidores en las diferentes plataformas, revela David Ruiz, socio de la agencia de márketing deportivo Inyogo, a cargo de la representación de André Carrillo y Christian Benavente.

“Nuestro trabajo es que sus redes representen los valores y la esencia de cada uno de los jugadores”, agrega. Precisamente, ese es un activo importante que ven las marcas cuando auspician a un deportista. Es más, desde la clasificación, Ruiz afirma que el valor de los mundialistas creció casi cinco veces.

MARCAS Y REDES

Flores señala que con Pedro Gallese sellaron hace poco el vínculo con Cencosud y están negociando con una marca más. Mientras que Christian Ramos, con quien trabajan hace un mes, está auspiciado por Adidas.

En cuanto a André Carrillo, Ruíz cuenta que trabajan entre tres y cuatro contenidos a la semana y buscan conectar con sus diferentes comunidades (selección, club actual, club anterior, vida familiar). Las transmisiones en vivo son muy usuales en sus redes. Actualmente, tiene a un par de marcas y está a punto de cerrar una más.

El ejecutivo cuenta que deciden la parrilla de contenidos junto a los jugadores para que sus ‘posts’ tengan su propio lenguaje y sean oportunos.

Por su parte, Paolo Guerrero es la figura principal de la selección. Sus redes reflejaron el apoyo masivo de la afición cuando se dio su suspensión. Aunque el riesgo de no jugar en Rusia 2018 sigue abierto, Guerrero se mantiene como el favorito de las marcas por la base de seguidores y su ‘personal branding’. Guerrero, por ejemplo, es uno de los pocos que cuenta con un logo propio (PG9), al igual que Raúl Ruidíaz.

“Cuando comienzas a ver logos, videos o contenidos elaborados, hay un equipo de comunicación detrás. Es una muestra de un manejo más profesional de su marca”, acota Luján.

El reto ahora está en que los seleccionados sigan metiendo goles en estas redes y que más jugadores profesionalicen su ‘personal branding’ de cara a los hinchas y a los auspiciadores.

LO QUE SE PUEDE MEJORAR

Las redes sociales favoritas de los seleccionados son Facebook e Instagram. En ellas realizan más publicaciones y aprovechan para interactuar con los hinchas y con los auspiciadores. No obstante, hay dos espacios que están desatendidos por los jugadores en su estrategia digital.

Uno de ellos es Twitter. Por lo general, los jugadores peruanos lo utilizan para comunicaciones oficiales, inmediatas, que complementan a las otras redes que pueden ser más lúdicas y cercanas a su perfil profesional.

Para Luján, especialista en social media y profesor de la UPC, esta red social se puede explotar mucho más. Por ejemplo, Cristiano Ronaldo o Neymar dan mucho movimiento a sus cuentas de Twitter como plataformas para difundir sus campañas publicitarias, mostrar cómo las grabaron, compartir fotos que refuerzan su imagen, entre otras publicaciones.

También es importante que los jugadores posean cuentas verificadas oficialmente por Twitter.

LA POSICIÓN EN GOOGLE

De otro lado, Milton Vela, de Café Taipá, sostiene que hace falta potenciar el posicionamiento en Google de los seleccionados de la blanquirroja. Un primer paso hacia ello será con un sitio web. “Da una imagen profesional tener tu presencia en Internet con tu ‘punto com’”, agrega Vela. Además, tener un dominio propio ayuda al posicionamiento en Google.

Apenas 14 jugadores de la muestra evaluada dominan de manera parcial (menos de cinco resultados) la primera página de resultados de Google con sus propios activos.

El especialista recomienda que todos los jugadores tengan su propio dominio por seguridad, dado que existen algunos sitios web que son propiedad de otras personas.

GARECA Y EL PERFIL BAJO

Así como los convocados, Café Taipá también analizó el perfil digital de Ricardo Gareca, el entrenador que nos clasificó a un Mundial luego de 36 años.

En contraste con la popularidad del ‘Tigre’, su presencia en las redes sociales es nula y no pareciera estar muy interesado en potenciar su marca personal. Un comportamiento que va alineado al perfil bajo que siempre ha caracterizado al entrenador.

Lo mismo para otros jugadores que tienen un perfil similar como Alberto ‘Mudo’ Rodríguez (quien cuenta con auspicio de Powerade). Milton Vela precisa que a veces no es responsable estar tan ausente de en las redes, pues se corre el riesgo de caer en la suplantación de cuentas o el surgimiento de ‘fakes’ con alcance.

Eduardo Flores, de la agencia Toque Fino, señala que los representantes deben trabajar de la mano con los jugadores de perfil bajo, para que su presencia en las redes sociales no se sienta ajena a la personalidad del deportista.