Vestidos “para la playa”, la Casa Welsch y Radio 1160: ¿cómo eran los primeros avisos que se publicaron en El Comercio?

El Comercio ha visto ocurrir episodios excepcionales: el inicio de la aviación en el Perú, la llegada del hombre a la Luna e incluso la llegada de Hiram Bingham a la ciudadela inca de Machu Picchu. Pero no solo ha sido testigo de ello. El Decano es reconocido también como vehículo importante para el desarrollo de la publicidad en nuestro país. Mucho antes del nacimiento de las primeras agencias locales.

“Si queremos ver la manera en que la sociedad peruana pensaba hace poco menos de dos siglos y compararlo con cómo se piensa hoy, no hay otro medio que pueda servir de registro mejor que las páginas de El Comercio”, defiende Alberto Goachet, director general de Fahrenheit DDB.

En sus inicios, las páginas de este Diario dieron espacio a anuncios netamente empíricos, donde lo tipográfico predominaba sobre el ‘storytelling’, cumpliendo el objetivo de acercar propuestas novedosas (y necesarias) al consumidor. Ya para 1943, y con la llegada de la primera agencia publicitaria del país, Compañía Americana Universal S.A. (Causa), El Comercio comenzaría a recibir anuncios de las marcas más importantes en el mercado, las que ofrecían novedades, servicios e incluso experiencias.

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Las propuestas, que han quedado registradas en el archivo del Decano, van más allá de simples incentivos de consumo: son fiel reflejo de la sociedad y su crecimiento a través de las décadas.

“Si hay algo que queda claro es que la publicidad, más allá de tener un objetivo comercial, es un inequívoco reflejo de la sociedad y su evolución. Por ejemplo, en julio de 1969, El Comercio publicaba un aviso a página completa con el titular ‘Perú 69 sigue a Apolo 11′, un hecho que ningún peruano debía perderse”, recuerda Goachet, quien reflexiona que, de vez en cuando, es bueno mirar hacia el pasado para tomar impulso en medio del bombardeo actual que propician los medios tecnológicos. “Vivimos en un mundo que va a velocidad imparable, atiborrados de estímulos de manera despiadada, en TV, radio, paneles, revistas, celulares, computadoras. A pesar de esta realidad, sigo creyendo en que un buen anuncio impreso, físico, puede impactar. Un buen titular es capaz de tocar, convencer, mover”, agrega.

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TIEMPOS DE CAMBIO

¿Todo tiempo pasado fue mejor? Depende. Lo que sí sabemos es que darle un vistazo al ayer nos permite admirar lo positivo del crecimiento y abrazar con nostalgia aquello que se experimentó. En los años ochenta, por ejemplo, los anuncios de conciertos o visitas de artistas tomaban las principales páginas del Decano, así como también los avisos de productos que marcaron la niñez y juventud de muchos: Atari, Kodak, librerías Minerva y Milo, por mencionar algunos.

Retrocediendo en el tiempo, los avisos se enfocaban también en negocios a menor escala, desde uniformes escolares hasta joyerías y tiendas de disfraces. Aunque el propósito principal era persuadir a potenciales clientes, destacan también los anuncios que ponen al nicho como emisor: “Se necesita”, “Se busca”, eran llamadas regulares en mensajes que predominaron en la década de los cuarenta y cincuenta.

Pero no todo fue color de rosa. La publicidad en el Perú y el mundo era reflejo de los tiempos. Así, encontramos también anuncios moralmente cuestionables, en épocas donde el machismo buscaba “medicinas” para la “histeria femenina” y estaba normalizado comparar la labor de la mujer con el desempeño de computadoras o máquinas de fax. Felizmente, en pleno siglo XXI, estas páginas sirven para profundizar sobre cuánto ha cambiado el pensamiento de nuestra sociedad, y cuánto queda también por mejorar.

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“La publicidad ya no es más un monólogo en el que las marcas pueden decir cualquier cosa impunemente”, dijo al respecto Humberto Polar, director creativo de la agencia Mayo en una edición especial de Somos por el aniversario 175 de este Diario, hace ya una década. La premisa, sin duda, continúa vigente.

En 185 años de vida, El Comercio sigue siendo vitrina de los tiempos que vivimos. Un espacio donde la historia de la publicidad —y, por ende, de nuestra sociedad— se continúe escribiendo. Ello, sin dejar de ser una enciclopedia abierta para revisitar nuestra entrada a la modernidad, con los anuncios que introdujeron en su momento todas las novedades que hoy son parte de nuestra cotidianeidad. “Marshall McLuhan decía que ‘el medio es parte del mensaje’. Sigo pensando que hoy, en el mundo de las ‘fake news’, ese pensamiento es más válido que nunca”, concluye, con emoción, Alberto Goachet. //