Lección de Natura: Si inviertes, hazlo innovando

En setiembre pasado, el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente condecoró a Natura como la ganadora del Premio “Campeones de la Tierra 2015” en la categoría Visión Empresarial. Este reconocimiento no fue casualidad para la firma brasileña. Además de ser una de las compañías más grandes de cosmética en la región, la empresa es la primera firma sustentable de esta parte del continente, según la revista “Corporate Knights (The Magazine for Clean Capitalism)”. La innovación ha sido uno de los pilares para lograrlo. Daniel Gonzaga, director de esta área a nivel global, no solo cuenta a Día_1 la importancia de la innovación para la firma, sino también los retos para los próximos años.

Hoy en día el consumidor está más informado y le exige a las firmas no solo buenos productos, sino buenas prácticas sociales, ¿cuál es la importancia que le están dando a la innovación?

La innovación está en el corazón de la estrategia de Natura. No solo en nuevos productos, sino también en nuevos ‘abordajes’ de sustentabilidad. Y esto, sin duda, impacta en nuestros resultados: el 65% de la facturación proviene de productos lanzados en los últimos dos años (ingresan 200 productos cada año). La innovación es vital para Natura. Por eso invertimos el 3% de nuestros ingresos  en este tema, la máquina de la innovación no puede parar.  

Y esto es importante en momentos en los que la economía en la región no va a buen ritmo.
Si miramos los resultados del 2015, Natura ha crecido 8,6%, un buen número considerando la situación de algunos países. Y dentro de este resultado, Latinoamérica [Perú, Argentina, Chile, México y Colombia] ha tenido un papel importante, ya que crecimos 65%, lo que compensó la caída en Brasil. Cabe decir que estos países ya hacen el 30% de la facturación de Natura. Es por eso que es importante mantener la consistencia. Lo peor que uno puede hacer es retirar las inversiones de un país donde no se esté yendo bien, ya que sin ellas no podemos impulsar la innovación para los siguientes años. Y viceversa: las inversiones sin innovación, no traen resultados para mañana.

Mencionó que la innovación también es clave para la sustentabilidad, uno de los focos de la compañía, ¿cómo realizan este trabajo? 
Tenemos centros de innovación en Nueva York y en Cajamar (Sao Paulo). Mientras que el primero está dirigido a mirar las tendencias en la moda y la belleza, en el centro de Brasil –donde tenemos 250 investigadores– está el corazón de nuestras ideas. Al estar en la Amazonía, este es un foco del descubrimiento de nuevos ingredientes y la sustentabilidad –a su vez– cumple un papel importante en este proceso. Tenemos metas para ser más sustentables, lo que conlleva a que seamos más creativos con nuestras innovaciones.

¿Cuáles son esas metas?
Hasta el 2020 queremos que el 75% de nuestros empaques sean reciclables (hoy estamos en 57%), que el 85% de los ingredientes sean de productos renovables y reducir en 33% las emisiones de carbono (las redujimos 33% en los últimos seis años). Esto nos fuerza a pensar de forma distinta. Y es un reto grande cada vez, ya que llegar a un 80 es más fácil que a un 85. Estamos en búsqueda de nuevas tecnologías que nos ayuden a innovar y estamos invirtiendo mucho en algunas áreas como la biotecnología.

¿Cuánto están invirtiendo en esta rama? ¿Ya hay líneas bajo esta tecnología?
Es muy difícil separar estas inversiones. Tenemos una plataforma relativamente nueva. Algunas cremas de Todo Día están usando microalgas, por ejemplo. También va a los empaques. Tenemos politeleno verde también para Todo Día y PET reciclado para EKOS.

En sus centros de innovación no solo se buscan nuevas tecnologías, sino también contar con profesionales de distintas disciplinas. ¿Esto cómo contribuye al proceso creativo?
Trae una construcción de información más amplia y completa. En mi equipo tengo agrónomos, biólogos, farmacéuticos, químicos, ingenieros, psicólogos y sociólogos. Y trabajamos mano a mano con el área de márketing, porque una parte muy importante del negocio es el conocimiento de las comunidades. La información que obtenemos del manejo que los grupos étnicos de la Amazonía le dan a ciertos insumos nos ayuda a brindar mejores productos. Pero, nos desarrollamos con nuestros propios estudios, contamos con un modelo que se llama innovación abierta, donde recibimos el apoyo de universidades e instituciones científicas locales.

Sin embargo, no todas las innovaciones resultan. ¿Cómo asegurar el éxito de un nuevo producto?
Este es un proceso normal, por eso hablamos de un embudo de innovación. Entran muchas ideas, pero algunas se quedan en el camino. En la venta directa, lo bueno es que cuando un producto no resulta o invertimos más o lo reemplazamos. Es por ello que hacemos muchos lanzamientos al año. De cada 10 productos que ingresan, cambiamos tres, ya sea porque son de tiempo limitado o porque la competencia tuvo mejores resultados que nosotros. Esta, vale decir, es una rotación saludable para la empresa.

Pero con esta competencia más agresiva y un consumidor muy exigente, los filtros tienen que ser cada vez más finos.
Esto es saludable. Nuestros productos pasan por varios testeos antes de ser lanzados. Nos comparamos con los competidores y nos trazamos un estándar muy alto de calidad, porque tengo una marca que justifica esto. Cabe decir que, dentro de esta creación, tenemos un equipo dedicado solo a Latinoamérica para el desarrollo de productos con sello local.

¿Qué productos se han creado especialmente para este bloque?
Ilía es una perfume desarrollado solo para la región, donde gustan de los toques dulces (a diferencia de Brasil). Hay que entender estos detalles. Tenemos más productos en cartera y esta va a ser una tendencia para el futuro: tener portafolios diferenciados para cada país. Lo mismo ocurre en Brasil. La región norte y la sur son dos países distintos (al igual que en el Perú). Tenemos que entender cómo actuar frente a nuestra consultora, también. Hay algunas que son buenas en unas categorías frente a otras. Este conocimiento va a ayudar a que su negocio crezca.

Ante este escenario, ¿cuál será el foco de Natura para este año en innovación?
No podemos dar muchos detalles, pero vamos a seguir con el mismo nivel de innovación que tuvimos el año pasado. El Perú tuvo un desempeño muy bueno el 2015 y seguimos creciendo muy bien desde hace seis años, ganando participación de mercado. Continuamos creyendo que este es un mercado importante. Tenemos una base de 90 mil consultoras y una red bien estructurada que nos permitirá dar un salto más grande.

Dentro de esta estrategia, ¿veremos productos exclusivos para el mercado local?
Sí. Este grupo que mira la gestión de marcas y categorías está compartiendo donde están las oportunidades que se pueden explorar para cada categoría.

Pero, ¿cuáles son esos segmentos donde falta reforzar la presencia de Natura?
Hay muchas oportunidades. Hombres, por ejemplo, es una de ellas. Lanzamos el año pasado muchos productos para Brasil y espero que este año lo hagamos en el resto de países. Adolescentes es otro segmento que hasta hace poco no lo estábamos atendiendo. Teníamos productos para bebes, niños, pero no para ellos. Queríamos crear un ‘link’ emocional,una fidelización por eso lanzamos Amis. Hay que ver las oportunidades por nichos, categorías y grupos de edades. La innovación es el motor que va a ayudarnos a lograrlo.

¿La clave para tener un producto exitoso es, entonces, conocer bien al consumidor?
No solo hacemos grandes inversiones para conocer al consumidor, sino también para hacerlo parte de este proceso de innovación. Ellos no solo participan en el testeo de los productos. También lo hacen en la generación de ideas. Desde hace cuatro años tenemos un programa llamado “Co-Creando Natura” donde los invitamos a participar de este proceso. Los consumidores son una fuente interesante de ideas.