Útiles escolares: ¿Cómo va la competencia en el sector durante esta campaña escolar?

La última adquisición que realizó Tai Loy –a fines del año pasado– de la distribuidora librería Santa María en Huancayo, la más importante de la zona centro del país, ha sido un nuevo recordatorio de que nada está dicho en la industria de útiles escolares y de oficina. Lejos de un período de calma, tras la seguidilla de compras (y cambios) que vivió el sector en los últimos cinco años, las aguas se seguirán moviendo. Aunque no necesariamente con compras.

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“Yo creo que serán menos jugadores, se van a afianzar los grandes, como cualquier mercado que va madurando. En los próximos cinco años habrá un efecto importante en la consolidación de los grandes canales de útiles”; afirma Óscar Pizarro, gerente central de ventas de Tai Loy.

Desde Continental, dueña de la marca Standford y de Utilex, sintonizan con esta proyección. Rodolfo Salas, gerente comercial de la compañía, agrega que está pasando un poco el período constante de compras, sobre todo porque las condiciones económicas no son las mejores en el país. Quizá acabando el año pueda haber una sorpresa, pero el foco estará en no ceder participación, augura.

No obstante, remarca que siempre están atentos ante una buena oportunidad, un potencial distribuidor atractivo, por ejemplo. “Vamos a estar alertas, pero hoy no nos enfocamos en salir a buscar sino a consolidar”, anota.

CAMPAÑA DURA

Las últimas tres campañas fueron complicadas para los productores y distribuidores de útiles escolares. Desde el Fenómeno de El Niño costero, cuando muchos comerciantes se quedaron con material escolar, se generó un ‘sobrestock’ en los canales de venta. Los estragos de aquel desastre natural, la inestabilidad política y la contracción del consumo formaron el cóctel perfecto para que los fabricantes y distribuidores de útiles sufran más de lo esperado.

En este escenario, los entrevistados para este informe proyectan que el sector –que genera ventas anuales por S/1.800 millones– crecerá entre 3% y 5%.

Para Pizarro, la campaña en curso será similar a la del año pasado: dura. “No veo ninguna señal que indique lo contrario. Hay inestabilidad política que condiciona la economía, la gente está gastada y está la migración a marcas económicas”.

El gerente comercial de Continental coincide y explica que además los canales están tratando de limpiar el stock. “En algunas categorías están casi limpias como en cuadernos, en otras no. Han sido más cautos en las compras este año para lograrlo”, cuenta.

Por el lado de Arti S.A. (que tiene a Uhu, Stabilo y su marca propia Arti Creativo) son optimistas de que en esta campaña se estabilizará el mercado y que será un poco mejor que las anteriores. Javier Díaz, su gerente general, indica que el canal moderno ha logrado limpiar el stock un poco más rápido.

A diferencia de otros años, esta campaña será más larga porque, de acuerdo a lo visto hasta el momento, los consumidores están dosificando sus compras hacia abril, mes en el que también será Semana Santa y marcará un punto de quiebre en el consumo.

“Enero ha sido un mes inusual, lento, estamos empezando a ver dinamismo conforme avanza el período. La incertidumbre política, que tuvo su punto más álgido en setiembre, no ayudó a la preventa [a mayoristas]”, comenta Fernando Cabrera, gerente general de Faber-Castell.

CEDER NO ES UNA OPCIÓN

En medio de esta coyuntura, los principales jugadores de la industria no piensan dar tregua. Tai Loy, la más activa en cuanto a las movidas, asegura que se seguirá expandiendo en el interior.

Si bien no puede detallar sus próximos pasos por estar trabajando en un “proyecto” confidencial (que podrá ser anunciado al final de la campaña), Pizarro menciona que la empresa busca ampliar su cobertura en provincias. Su estrategia, como se conoce, va por adquisiciones y nuevas tiendas.

Así como Tai Loy –líder con alrededor del 55% del mercado– llegó a Huancayo al comprar a una potente distribuidora local, Continental hizo lo propio abriendo su tienda mayorista para reforzar la distribución y hacerle frente a su rival en el centro del país. Así, en los últimos ocho años, la dueña de Standford y Atlas ha seguido los movimientos de Tai Loy a nivel de expansión.

Por el lado de sus marcas propias , Standford es la marca bandera para despuntar en el segmento premium, Atlas busca posicionarse en el nivel intermedio y con Conti obtener el liderazgo en el segmento económico, ya lo está logrando en algunas regiones, afirma Salas. “Le hemos quitado participación a Justus y a la competencia [con Conti]”.

Tai Heng, la distribuidora que en los últimos dos años redujo su operación (de marcas) a fin de estabilizarse y ser más rentable, hoy está logrando sus objetivos. Mariano Morales, brand manager de Alpha en la compañía, afirma que el enfoque de Tai Heng está ahora en potenciar Alpha, su marca propia, y fortalecer su relación con los distribuidores. El ejecutivo señala que entrarán con mayor fuerza a los juegos didácticos bajo la marca Alpha.

Arti S.A., en tanto, además de innovar con formatos en la línea de juegos didácticos con su marca propia, también incorporará la representación de una nueva marca lúdico-didáctica para después de marzo. Arti se reconoce disputando el tercer y cuarto lugar entre las fabricantes de útiles, detrás de Artesco y Faber-Castell. “Apuntamos a consolidarnos en el tercer lugar, recuperando niveles de venta”, refiere Díaz. Precisamente, Faber-Castell, su competencia, se enfocará en impulsar productos de valor agregado en esta campaña: Ecolápices, bolígrafos pensados para zurdos, entre otros.

¿NUEVOS VECINOS?

Se sabe que la chilena Lápiz López estaría interesada en retornar y que un potente grupo distribuidor mexicano ronda el mercado desde hace años, pero aún no concreta, comenta Díaz. Al respecto, Salas, de Continental, considera que por ahora no entrarían porque se trata de un mercado difícil que arrastra varias campañas duras.

“Los mercados son apetecibles cuando están boyantes y ahora [nuestro mercado] no lo está. Más bien está muy concentrado: son ocho marcas de útiles y cuadernos. Vemos más una pelea de los [jugadores] locales”, explica.

Así las cosas, debemos esperar para ver quiénes saldrán airosos de esta prueba. ¿Todos saldrán aprobados?

¿MIGRACIÓN A MARCAS ECONÓMICAS?

La desaceleración del consumo, por la menor capacidad de gasto de los peruanos en las últimas campañas escolares, ha generado que haya ciertos cambios en su forma de comprar. Uno de ellos ha sido la migración hacia marcas y productos más económicos en útiles.

“Más que migrar necesariamente a marcas más económicas, van hacia productos más económicos. Dentro de una misma marca puedes tener diferentes productos”, menciona Óscar Pizarro, gerente central de Tai Loy.

A decir de Rodolfo Salas, gerente comercial de Continental, si bien persiste una migración por precio, se ha controlado un poco este año.

El consumidor prioriza, claro. De acuerdo a Enrique Bernal, gerente de soluciones de la consultora Arellano, el usuario suele invertir un poco más en una marca de mayor valor para cuadernos o útiles de cursos como matemática, que exigen mayor uso. Y para otros cursos ya compras en complementarias.

Hay mercado para todos, afirma Javier Díaz, gerente general de Arti. Uhu y Stabilo, son marcas que no son económicas pero sí accesibles, afirma.

Por el lado de este segmento económico, además de las marcas propias de los fabricantes, también han aparecido con mucha fuerza las marcas blancas de los ‘retailers’, aquellas con las que seducen al consumidor con promociones. Bernal menciona que hay espacio para más marcas de este tipo aún.

PRECIOS DE CAMPAÑA

Para este período de compras escolares, los precios al consumidor se han estabilizado frente al año pasado, cuando estos se elevaron en el orden del 20% por el precio del papel. Sobre todo en categorías derivadas como cuadernos y papelería.

Este 2020, ya sin ese costo elevado, los precios de estas categorías han bajado en el orden del 5% y 13%, sostiene Salas.

En cuanto a las categorías fuera del papel, han mantenido sus precios. “Somos conscientes de que la economía no ha crecido según lo esperado, por esto no hemos realizado alzas, a pesar de que vimos un incremento en ciertos costos”, comenta Fernando Cabrera, gerente general de Faber-Castell.

DATOS

1_ Posición relevante

Continental es la segunda del mercado con casi el 20% de participación en la industria de útiles escolares. La dueña de la marca Standford tiene 11 locales con su canal ‘retail’ Utilex y están viendo la posibilidad de abrir nuevas tiendas en Lima.

2_ Población escolar

Año a año se incrementa la población en edad escolar, que es casi el 20% de la población total. “Casi la mitad de las familias peruanas pasan por el gasto escolar”, comenta Enrique Bernal, gerente de soluciones de la consultora Arellano.

3_ Precios del mercado

Aunque son precios promedio, Bernal estima que a nivel Perú, el gasto en listas de útiles escolares (sin contar textos escolares, mochilas ni uniformes) es de S/207.