Conoce la estrategia de innovación que maneja Aje

A pesar de su corto tiempo como jefe global de Márketing e Innovación de Aje, Martín Boumpadre cuenta en exclusiva a El Comercio la estructura de innovación que maneja la compañía. 

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—¿Cuál es la estrategia de innovación de Aje en el mundo?
Soy la cabeza global de la innovación en la compañía, pero tengo personas que trabajan en categorías específicas. Tenemos un área técnica de investigación y desarrollo, y contamos con dos centros de desarrollo tecnológico en el mundo, uno en Asia (para África y Asia) y otro en el Perú (Latinoamérica, desde México hasta Bolivia). 

—¿Cómo toma este encargo? Ha trabajado en Ambev mucho tiempo.
Llegué a Aje hace cuatro meses. Estuve más de 15 años en el rubro cervecero. Mi última posición en Ambev fue como gerente general en el Perú.

—¿Qué diferencias detecta entre ambas organizaciones?
Los mercados de Asia y África  son los que van a generar los grandes crecimientos en los próximos 15 y 30 años en el caso de Aje. Eso es un reto para mí, al igual que obtener casos de éxito en una compañía familiar. Soy maratonista y esto es lo que quería para los siguientes 21 kilómetros de mi vida. Los primeros 21 kilómetros los hice en un mundo distinto.

—Aje auspició la Copa FA de Inglaterra para llegar a Asia. 
Continuaremos con esa estrategia, pues nos ayudó a crear el conocimiento de marca cuando empezamos desde cero. Por otro lado, invertimos mucho dinero en merchandising permanente como equipos de frío y exhibidores en los puntos de venta. 

—¿Cuántos productos lanzarán este año? 
Hemos lanzamos entre 25 y 30 productos en lo que va del primer semestre. Esperamos una cantidad similar en lo que queda del año. En el último cuatrimestre tendremos sabores nuevos en categorías que ya existen. Vamos a terminar el 2016 con más de 50 productos en total. 

—Uno de esos lanzamientos es un producto que entrará a un segmento en el que todavía no competían. 
Sí, con Cielo Life entraremos al mercado del agua alcalina, que actualmente ofrece productos con precios altos. Esta agua ayuda a controlar los niveles de acidez que suelen subir por una mala alimentación o manejo de estrés. El líquido es transparente y no tiene sabor. El precio es de S/1,20 en presentación de 625 ml. Esperamos migrar a un formato más familiar.

—Si no sabe distinto y se ve igual al agua, ¿cómo lograr que el cliente pague más?
No queremos atraer a personas que buscan sabores distintos. Nos queremos subir a la tendencia mundial de aguas funcionales que localmente no existe. 

—¿Esta propuesta le quitará mercado al agua tradicional? 

Apuntamos a consumidores nuevos. Uno podría interpretar que le quitaría mercado al agua de mesa pero también hay que mirar a otras categorías, como los jugos por ejemplo. 

—¿Cuándo estará disponible en todo el territorio nacional?
Está en el mercado hace 10 días. Normalmente, nos toma como máximo entre dos y tres semanas tener alcance nacional. La bebida estará en supermercados y  bodegas. Más del 80% u 85% del volumen de bebidas de Aje se vende en el canal tradicional, el canal moderno no representa ni el 15% del volumen total. 

—Al igual que con Frea Tea, ¿su público objetivo (PO) serán los jóvenes?
Son enfocaremos en los millenialls, jóvenes entre 18 y 35 años de todos los NSE, pues es una generación que tiene mayor conciencia sobre una vida saludable. Estamos haciendo esfuerzos importantes para explicar cómo funciona el producto.

— ¿Cómo lograrlo? Al dirigirse a los jóvenes, pondrán más énfasis en el digital. 
Efectivamente, hemos comenzado con lo digital. En el ‘fan page’ de Cielo ya se puede encontrar información sobre Cielo Life. Además, hemos viralizado algunos videos mediante YouTube. Por otro lado, nuestra fuerza de ventas cuenta con catálogos digitales y videos cortos de 30 segundos para que puedan explicar a losbodegueros cómo funciona el producto. 

—¿Y los medios masivos?
Tenemos pantallas digitales en las principales ciudades del país. Además, contamos con una campaña para TV y radio. Estamos trabajando con ‘insights’ racionales y emocionales de una manera equilibrada. “Sabías qué”, así comienza la campaña de comunicación.

—¿A cuánto asciende la inversión? 
No podemos dar detalles pero puedo decirte que la inversión cuenta con niveles suficientemente importantes para tener una cobertura de dos meses en medios masivos.

—¿Cuánto aportará este lanzamiento al crecimiento de Aje este año?
Hace 17 años, el consumo de agua [embotellada] era de 19 millones de litros por año. En el 2015 el mercado fue de 643 millones de litros. En 16 años [el consumo] se multiplicó por 30, número superior a lo que fue la evolución de la economía. A pesar de la ralentización en el segundo trimestre, esperamos que Cielo Life consolide  nuestro crecimiento a doble dígito alto, nos depegaremos del 10% y nos acercaremos al 15% o 20%. 

—¿Qué porcentaje tomará Cielo Life en mix de la categoría agua en Aje?
Esperamos que alrededor del 10% de nuestra mezcla.