Starbucks lidia con cuellos de botella por pedidos móviles

El sistema de Starbucks Corp. de pedidos por dispositivos móviles anunciado con bombos y platillos ha tenido un efecto secundario no deseado para el gigante del café: cuellos de botella en los mostradores donde entregan las órdenes.

Como los clientes ahora pueden hacer su pedido y pagar por el café a través de sus celulares, muchos de ellos hoy van directamente al sector donde se entregan las bebidas, lo que ha generado amontonamientos en Starbucks y ha frustrado a algunos clientes lo suficiente como para cancelar sus órdenes, dijo el director de operaciones, Kevin Johnson.

“El empleo del pedido y pago por celular se sigue acelerando”, dijo Johnson en una entrevista. “Y eso ha generado congestiones en los puntos de entrega”.

Las dificultades perjudicaron las ventas en Estados Unidos en el primer trimestre, sumando resultados desalentadores para la cadena de cafeterías más grande del mundo. Pero la compañía sigue trabajando para solucionar el problema, dijo Johnson.

Las posibilidades de corregir el proceso son buenas para Starbucks, que hoy obtiene un 27% de sus ventas en EE.UU. a través de los pagos móviles. La empresa cuenta con que el sistema ayude a atraer clientes y a acelerar su paso por sus tiendas. Johnson, que trabajó en Microsoft Corp. y Juniper Networks Inc., será ascendido a presidente ejecutivo de Starbucks en abril, en un esfuerzo por fortalecer las ambiciones tecnológicas de la empresa.

‘ENTORNO DIFÍCIL’

Starbucks también responsabilizó a una caída más generalizada en el sector de los restaurantes de haber creado un “entorno difícil” en el último trimestre. La empresa corrigió su previsión para todo el año, diciendo que los ingresos subirán entre ocho y 10 por ciento. Antes había pronosticado un aumento de dos dígitos.

La acción cayó 4,8%, a US$55,65 en Nueva York el viernes, cuando se dieron a conocer los resultados. Antes de esta baja, las acciones de Starbucks habían subido 5,3% este año, superando el avance de 2,6% del índice S&P 500.

Johnson tomará el lugar de Howard Schultz, quien fue presidente ejecutivo dos veces e hizo de Starbucks un imperio del café a nivel mundial. Johnson hereda una empresa con “enormes expectativas” de desempeño, dijo Jennifer Bartashus, analista de Bloomberg Intelligence. En ese contexto, el crecimiento de 3% en las ventas durante el último trimestre en locales abiertos hace más de un año no fue lo suficientemente bueno.

“En el ámbito de los restaurantes en general, 3% no es un mal resultado”, dijo. “Pero Starbucks es considerada más una marca prémium. Había cierta expectativa de que le iría un poco mejor”.