‘It takes two to tango’

La chica entra a la habitación donde su pareja está cómodo en la cama que comparten trabajando en su laptop. Él se sorprende intrigado por su cara que mezcla intensamente nerviosismo y alegría. Ella levanta algo que aparenta una prueba de embarazo y le dice con una gran sonrisa: “sí, vamos a tener una idea”.

Este es el inicio del cautivante spot que ha lanzado la semana pasada la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad (APAP) con motivo de la próxima edición de los Premios APAP, que reconocen la mejor creatividad peruana. Conforme avanza la interacción de nuestros dos personajes, queda claro que uno representa a un cliente y el otro a su agencia, donde la trama busca transmitir de manera contundente una gran verdad de nuestra industria publicitaria: “La buena creatividad nace de un trabajo en equipo”. Un brillante guión y una impecable ejecución liderado por la agencia Circus Grey.

Ahora, ¿por qué la APAP centra la campaña del evento creativo más importante de la industria en esta reflexión que parecería obvia y lógica? Porque a pesar de que todas las partes involucradas afirmarían que están totalmente de acuerdo con este mensaje, son pocos los casos en los que esta fórmula se aplica para darle vida a ideas que trasciendan y que coloquen a una marca en un lugar privilegiado en la mente de sus consumidores.

Las grandes ideas creativas no nacen de un pedido del cliente a un proveedor que luego regresa ante un jurado que sentenciará si le agradan o no. Las más exitosas y emblemáticas campañas de marca en el mundo han nacido de la complicidad entre cliente y agencia. Nunca han sido el resultado de una relación cliente-proveedor, que aprueba o desaprueba un pedido.

Lee Clow, una leyenda que estuvo a la cabeza de la agencia TBWA, dijo sobre su trabajo con Apple, que realizó de la mano del mismísimo Steve Jobs: “No éramos proveedores, éramos socios en una misma causa. Esa causa era inspirar al mundo a pensar diferente. Y para eso no bastaba obedecer un encargo: había que compartir una visión”.

Marc Pritchard, cabeza de marketing de la gran Procter & Gamble, insiste en que “la magia ocurre cuando cliente y agencia dejan de aprobar ideas y empiezan a construirlas juntos.” Yo creo que esa magia trasciende la publicidad. Se parece mucho a lo que ocurrió en otras duplas legendarias: Lennon y McCartney, Scorsese y De Niro, Sotil y Cubillas. No eran iguales, pero se necesitaban. Se desafiaban, se complementaban, y de esa tensión nacía algo que ninguno habría logrado solo.

Para llegar a grandes ideas, la fricción creativa es saludable y hasta indispensable. Es el pulso donde el respeto intelectual se cruza con el reto profesional. Donde el “¿y si lo hacemos distinto?” reemplaza al “hagámoslo seguro”. De ahí surgen las ideas valientes, las que rompen moldes, las que trascienden pre-tests y protocolos, donde cliente y agencia ponen el pecho con convicción, para bien y para mal. Porque la complicidad a veces no tiene un final feliz, pero que se debe abrazar y aceptar en equipo.

Nada memorable surge de la complacencia. “Piensa Diferente” de Apple, “Belleza Real” de Dove, o “No eres tú cuando tienes hambre” de Snickers, no nacieron de aprobaciones a ideas tibias o ‘briefs’ cómodos que nadie cuestionó. Lo verdaderamente brillante surge cuando el cliente y agencia confían, se atreven y ambos se comprometen con una idea nueva, que posiblemente todavía aún no ha llegado a su potencial máximo, todavía inmadura, y hasta un poco incómoda, pero que juntos la hacen crecer y la vuelven realidad.

Estoy seguro que lo mejor de la creatividad peruana que premiará el “Gran APAP” la próxima semana, confirmará la famosa frase ‘it takes two to tango’.