Ana Belén Perdigones: “Hay una filosofía extendida [en las empresas] de control de gastos”

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Docentes de distintos países alrededor del mundo brindaron cursos para alumnos de las Maestrías de Esan en el “XLV Esan International Week”. Ana Belén Perdigones, profesora y Directora del Máster en Big Data y Business Analytics de ESIC Business & Marketing School y Directora del Máster en Dirección de Marketing Deportivo, explicó en entrevista con El Comercio las variables que actualmente evalúan las empresas a la hora de tomar decisiones, la importancia del procesamiento de la información y la oportunidad que representa el marketing 3.0.

—¿Cómo observa el panorama para las empresas ante el contexto mundial?

Al día de hoy, se ve que las empresas están sufriendo una alza en los costes a todo nivel. Esto está haciendo que haya una filosofía extendida de control de gastos [...] en marketing, realizando menos campañas, tratando de ser más eficientes. Un control de gastos en Recursos Humanos, por ejemplo, si alguien abandona un equipo determinado dentro de la empresa, tienden a repartir las tareas entre varios componentes del equipo, demorando así un poco más la contratación de la subsiguiente persona. Y alrededor de lo que vendría ser producción, igualmente buscando vías alternativas e incluso recursos de productos distintos para bajar estos costes y de alguna manera, salvar así también ese margen de utilidad deseado por los accionistas. [...] El ambiente empresarial está optimista de que la situación se pueda revertir en los siguientes meses, aunque, como sabemos, estamos en un panorama bastante incierto y a expensas de ver cómo se van reajustando los diferentes elementos del entorno macroeconómico.

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—Desde su experiencia, ¿considera que actualmente todas las empresas están preparadas para enfrentar el recorte de gastos?

A nivel general sí veo que están preparadas para asumir esta actividad. Todos los colaboradores debemos ser conscientes de la situación y que esta reducción de costes, en la medida que se está realizando, no es tanto como se ha hecho otras veces. Al día de hoy, es una reacción al macroentorno. Entonces, aquellas empresas que lo estén haciendo bien, pueden asegurar todavía mejor su continuidad en el mercado.

—¿Cuán importante resulta en este contexto aprovechar la información que vienen generando las empresas?

Al día de hoy, gestionar la información tanto externa como interna es crucial para la toma de decisiones. No podemos concebir un mundo en el cual solo tomemos decisiones de la compañía por la experiencia e intuición. Sobre todo porque nuestra competencia ya está utilizando la información a través de medios analíticos y ‘big data’. Esto les va a dar una ventaja competitiva. Si el resto de compañías no lo hace, se va a quedar en la cola o inclusive pueden llegar a desaparecer. Esto es muy importante. Las empresas que yo asesoro son ya muy conscientes de ello y, en la medida de lo posible, van implementando estas técnicas.

—En cuanto a marketing estratégico, ¿hay variables que preocupan actualmente a las empresas a la hora de realizar sus análisis?

Una de las variables clave es el conocimiento del consumidor a través de datos cuantitativos. Ya no es solamente limitarnos a un ticket promedio o frecuencia de visita, sino contrastar con variables de otra índole –análisis de sentimiento a través redes sociales– o contrastar todos los datos con ciertas variables que podemos obtener del entorno, del segmento en cuestión. Esa es la mayor preocupación ahora dado que también los usuarios cambiamos y [lo hacemos] rápidamente. Estar a la vanguardia con esa información ayuda a afinar esa toma de decisiones en marketing.

—¿Qué tendencias serán importantes para que las compañías puedan garantizar su crecimiento en el mediano y largo plazo?

Uno de los elementos que está afectando en la toma de decisiones del consumidor es la estrategia de precios. El consumidor está siendo, por un lado, invadido con las diferentes técnicas de redes sociales [u otros] y está sintiendo que le están [tomando] un poco de terreno personal. Y que después, cuando quiere realizar la compra, los precios varían mucho. Utilizando esta tecnología, se va adaptando el precio al perfil y comportamiento del cliente. Ellos son cada vez más conscientes de que esto se está realizando y son más exigentes en el sentido de que quieren pagar lo justo. Un sistema de estrategia de precios bien diseñado va a ser crucial para ser transparente con el consumidor.

—Cada vez más empresas apuntan a desarrollar una estrategia de marketing 3.0. ¿Cuán avanzada está su implementación?

Esto es más fácil de lo que parece en el sentido que la tecnología cada vez es más accesible y tiene precios más económicos; pero lo que nos está generando tal vez esa demora en adquirirlo es la cultura organizativa y el desarrollo de habilidades tecnológicas de los propios colaboradores. Yo animaría no solo a las diferentes compañías en formar a sus trabajadores, sino que ellos mismos tomen la propia iniciativa porque esto es lo que se viene. Porque para ser competitivo en el mercado laboral y poder implementar mejores estrategias, hay que incrementar esas habilidades tecnológicas.